隨著世界經(jīng)濟(jì)下滑，經(jīng)營管理成本上升，中國經(jīng)濟(jì)面臨巨大困境。“過冬”成為了國內(nèi)外企業(yè)在未來較長的時(shí)間內(nèi)都需要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)愈來愈大的銷量壓力、成本壓力和競爭壓力，營銷管理,營銷管理' target=_blank>營銷管理者都在竭盡全力尋找實(shí)現(xiàn)最佳投資回報(bào)率（ROI）的辦法。區(qū)域市場(chǎng)作為支持整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的單元和基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)競爭的雙重影響下，如何應(yīng)對(duì)區(qū)域發(fā)展的典型問題，如何突破區(qū)域發(fā)展的瓶頸，挖掘一點(diǎn)一滴的生意機(jī)會(huì)，成為“逆境”發(fā)展和快速突圍的關(guān)鍵。以下就和大家分享一下，優(yōu)識(shí)公司經(jīng)過多年的咨詢管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展面臨的典型難題
　　無論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，無論是在一線城市市場(chǎng)還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，競爭對(duì)手越來越多、操作手法越來越同質(zhì)、銷售起量越來越慢、營銷費(fèi)用越來越高都是大家普遍反映的問題。具體區(qū)分開來，不外乎以下四種情況：

1. 全國性品牌在一些區(qū)域投入費(fèi)用很高，但是銷售狀況一直不佳
　　作為全國性品牌，最不愿意的就是出現(xiàn)長短腿市場(chǎng)。L企業(yè)是一家全國性的民營企業(yè)，他的老板面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀，左右為難不知如何是好。在其經(jīng)營的20個(gè)省區(qū)內(nèi)，有9個(gè)區(qū)域處于虧損狀態(tài)。這些區(qū)域的費(fèi)效比高達(dá)50％以上，銷售卻一直不見好轉(zhuǎn)。區(qū)域市場(chǎng)如此參差不齊，嚴(yán)重影響了整個(gè)企業(yè)的利潤和效益，企業(yè)高管和區(qū)域經(jīng)理都頭痛不已。

2. 全國性品牌在個(gè)別發(fā)展成熟的市場(chǎng)增長緩慢，如何找到下一輪的生意增長突破口
　　全國性品牌在個(gè)別成熟市場(chǎng)增長緩慢，似乎應(yīng)該覆蓋的渠道和門店都做了，推廣也做了，但是對(duì)于銷量的提升還是效果不明顯。面對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)，明知市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，但是卻苦于尋找不到合適的生意增長突破口。

3. 全國性品牌在潛力大的市場(chǎng)處于中游位置徘徊，如何抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)、獲得份額的進(jìn)一步增長
　　追趕品牌面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)攻，一邊是各種新奇的手段成效欠佳，一邊又擔(dān)心防守上顧此失彼，暴露缺陷，讓直接競爭對(duì)手和其他的虎視眈眈者鉆了空子，就這樣徘徊在中游位置，期待抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是又不確定該如何做才能實(shí)現(xiàn)攻防合一，將機(jī)會(huì)最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化。

4. 區(qū)域性品牌如何維持區(qū)域優(yōu)勢(shì)，如何成功將競爭優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到其他市場(chǎng)
　　區(qū)域性品牌在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域內(nèi)，銷售基礎(chǔ)好、品牌影響力強(qiáng)、經(jīng)銷商和零售終端的配合度高，整個(gè)市場(chǎng)處在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展區(qū)域?？墒且坏┛绯隽藦?qiáng)勢(shì)區(qū)域，就面臨著天時(shí)、地利、人和微弱的形式。區(qū)域品牌要想發(fā)展，必定是在鞏固現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行擴(kuò)張，而成功經(jīng)驗(yàn)的難復(fù)制，天時(shí)、地利、人和因素的難整合，就成了突破發(fā)展的障礙。

       面對(duì)區(qū)域生意提升的困難，很多企業(yè)嘗試了很多也失敗了很多，“貢獻(xiàn)”出大量的試錯(cuò)成本，降低了投資回報(bào)率，又錯(cuò)失了提升的機(jī)會(huì)。

制定區(qū)域生意提升策略的誤區(qū)
　　解決問題，要想使用正確的方法，一擊見效，首先要知道錯(cuò)誤的做法是什么。優(yōu)識(shí)公司在為客戶服務(wù)的多年的營銷實(shí)戰(zhàn)中，總結(jié)出以下幾個(gè)比較常見的誤區(qū)。

誤區(qū)一：將表面現(xiàn)象當(dāng)成突破發(fā)展瓶頸的癥結(jié)所在
　　“**品牌的推廣力度強(qiáng)，每月的渠道和消費(fèi)者促銷形式多樣且頻繁，所以銷量提升快。我們的就差在這里了”?！肮镜钠放撇恍校瑳]投廣告，所以消費(fèi)者不認(rèn)產(chǎn)品，不好賣”。“公司政策不對(duì)頭，不適合我們這個(gè)市場(chǎng)”?！肮举M(fèi)用不夠用啊，要多些投入”?！袄麧櫶停?jīng)銷商不配合”。區(qū)域生意提升效果不好，總會(huì)有許許多多的理由和原因。于是，區(qū)域經(jīng)理就開始，要么追加費(fèi)用投入，要么加大推廣力度，要么調(diào)整政策，但是最終還是效果欠佳，而相應(yīng)的試錯(cuò)成本反倒增加了不少。[nextpage]

　　小張頭痛，于是開了些治頭痛的藥，吃了一陣子有些好轉(zhuǎn)。不久，又腿疼，又做了些理療，沒什么好轉(zhuǎn)。最后，醫(yī)生說，病因是神經(jīng)系統(tǒng)的問題。有時(shí)候，我們看到的表象并不是問題的根本癥結(jié)所在。如果在和對(duì)手進(jìn)行差距對(duì)比的時(shí)候，只針對(duì)“推廣不行”“費(fèi)用力度不夠”“產(chǎn)品不好賣”這些表層問題來調(diào)整，只能緩解一時(shí)，短期內(nèi)得到小幅的提升。但是如果找不到根本癥結(jié)所在，也只能是一次又一次交上不斷嘗試的學(xué)費(fèi)。

　　區(qū)域市場(chǎng)的管理和提升需要圍繞和追求最佳的ROI進(jìn)行。而如何達(dá)成最佳的ROI，歸根結(jié)底就在于對(duì)戰(zhàn)略、人員、資源三者的整合運(yùn)用。三個(gè)要素之間互相影響，影響著投入的精確性和合理性，影響著產(chǎn)出的最大化。就區(qū)域市場(chǎng)的管理者而言，應(yīng)該站在區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況基礎(chǔ)上，去挖掘問題的核心所在：對(duì)市場(chǎng)是否了解深入，對(duì)產(chǎn)品的選擇和角色是否把握準(zhǔn)確，渠道是否符合自身階段特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，推廣是否多樣且符合目標(biāo)對(duì)象的需求和喜好，資源的投入是否做到有重點(diǎn)和到位等等。在此基礎(chǔ)上，選擇如何協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、人員和資源要素，達(dá)成符合自身區(qū)域市場(chǎng)的最佳戰(zhàn)略、人員搭配和資源組合方式。

誤區(qū)二：成功模式，學(xué)的是套路方法，而不是思維方法
　　**品牌在江浙市場(chǎng)銷售非常好，于是全公司以該市場(chǎng)為榜樣，學(xué)習(xí)他的操作套路。然而，推廣開來，在一些市場(chǎng)卻屢屢受挫。區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)感覺郁悶，又不是我們的團(tuán)隊(duì)不努力、能力差，可是為什么人家那邊干得紅紅火火，這邊卻慘淡不堪。

　　“南桔北枳”，同一種植物在不同的土壤和環(huán)境下會(huì)得到不同的結(jié)果。再好的疫苗也要和接種者的自身?xiàng)l件相關(guān)，好的結(jié)果可以防病，壞的結(jié)果可能會(huì)致命。學(xué)習(xí)成功模式也是如此。很多的時(shí)候，最好抓住的是成功模式的操作套路，于是進(jìn)入市場(chǎng)第一步干什么，第二步干什么就成了推廣樣板市場(chǎng)和成功模式的要訣。然而，這樣的方法我們抓住的也只是成功模式的表象，也就是“套路”，而真正“以不變應(yīng)萬變”的精華--思維方法，卻沒有掌握住。

　　區(qū)域市場(chǎng)在制定生意提升策略時(shí)，要考慮行業(yè)特征、競爭環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展階段、資源條件等一系列條件，在這些特定的環(huán)境下，我們需要做的是在了解自己的區(qū)域、經(jīng)銷渠道、零售終端、競爭對(duì)手、團(tuán)隊(duì)力量和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，選擇適合自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)組合，才能取得佳績。因此，從成功模式那里，我們需要學(xué)習(xí)和借鑒的是成功模式的經(jīng)營思維方法，而不是單純的套路方法。

誤區(qū)三：依據(jù)經(jīng)驗(yàn)決策，缺乏戰(zhàn)略制定的合理方法和工具
　　“我在這個(gè)市場(chǎng)上打拼了這么久，這個(gè)市場(chǎng)我最了解，這么干沒錯(cuò)”。沒錯(cuò)，區(qū)域經(jīng)營管理者，確實(shí)是和市場(chǎng)接觸很多的人，于是多年來和競爭對(duì)手的抗擊的經(jīng)驗(yàn)、多年來經(jīng)營管理區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)，成為區(qū)域經(jīng)理們制定提升策略的依據(jù)。然而，經(jīng)驗(yàn)的決策似乎并不能很好解決區(qū)域發(fā)展的問題，于是越來越多的人只能慨嘆“現(xiàn)在不如當(dāng)年了，區(qū)域市場(chǎng)難做，行業(yè)都難做”。[nextpage]

　　*村今年的缺水問題嚴(yán)重，要新打一口水井，于是請(qǐng)來了村里的打井能手。打井能手依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷找到了水井的位置?！巴麓?5米就有水了”。于是大家開始干，挖了18米還是沒有水，大家無奈放棄了。為了解決村里缺水的問題，鎮(zhèn)上派來了科技隊(duì)的人，他們帶來了儀器，通過檢測(cè)儀器，在離打井能手確定的水井位置旁邊500米，確定了水井位置，打下去10米，水出來了。原來，去年的大地震讓這里的地形有些變化，造成了水流改道。經(jīng)驗(yàn)雖然重要，但是面對(duì)時(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)，如果沒有分析工具和方法的支持，單純的經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)增加錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)和失誤的風(fēng)險(xiǎn)。

　　市場(chǎng)的快速發(fā)展，競爭對(duì)手的調(diào)整，你是否真的像自己認(rèn)為的那樣了解和認(rèn)識(shí)自己的區(qū)域。無論是區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境中的人文經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、競爭特點(diǎn)，還是自己的品牌在區(qū)域內(nèi)的局勢(shì)判斷以及優(yōu)劣態(tài)的客觀分析，都是制定區(qū)域生意提升策略的重要和可靠依據(jù)。要想打場(chǎng)勝仗，局勢(shì)方面，我們要明確區(qū)域市場(chǎng)下每個(gè)市場(chǎng)的容量、自身的份額、品類的增長情況和我們品牌的增長情況，以數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，了解每個(gè)市場(chǎng)上我們所處的位置；內(nèi)外環(huán)境方面，要結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)和行業(yè)動(dòng)向，尋找突破口，以定性分析做方向，來發(fā)現(xiàn)我們的機(jī)會(huì)和要防御和改進(jìn)的地方。兩者結(jié)合，先分析后決策，先定量再定性，才能根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的具體情況，制定相對(duì)應(yīng)的提升策略，做到量身定制，合適見效。

誤區(qū)四：好高騖遠(yuǎn)，戰(zhàn)術(shù)組合選擇不當(dāng)
　　區(qū)域市場(chǎng)的提升，是一場(chǎng)只能勝不能敗的戰(zhàn)役。然而，在一場(chǎng)又一場(chǎng)的區(qū)域提升戰(zhàn)役中，我們看到還是有許多區(qū)域經(jīng)營管理者要么痛食失敗苦果，要么不得不維持現(xiàn)場(chǎng)，徘徊不前。戰(zhàn)術(shù)的不明確、不適合和不配合，讓銷售團(tuán)隊(duì)士氣受挫，更不用說提升生意了。

　　S企業(yè)是一個(gè)區(qū)域品牌，為進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，2006-2007年，市場(chǎng)向外擴(kuò)展，進(jìn)軍北京市場(chǎng)、西北市場(chǎng)和廣東市場(chǎng)，雖然攻入這些市場(chǎng)，但是兩年來，費(fèi)用投入極大，市場(chǎng)一直處于虧損狀態(tài)。撤掉市場(chǎng)，畢竟之前投入很多，不舍得；不撤掉，連續(xù)虧損的狀態(tài)拉低了企業(yè)收入，讓S企業(yè)處于尷尬境地，進(jìn)退兩難。當(dāng)時(shí)，S企業(yè)并未從自己的實(shí)際情況出發(fā)，選擇了不恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域戰(zhàn)術(shù)和攻防戰(zhàn)術(shù)，不僅實(shí)現(xiàn)不了銷量提升的目標(biāo)，還會(huì)浪費(fèi)大量的人力、資源和機(jī)會(huì)。

　　營銷戰(zhàn)略決定營銷戰(zhàn)術(shù)，但是戰(zhàn)術(shù)也可升華成為戰(zhàn)略。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌、追趕品牌、跟隨品牌，各有各的做法，各有各的提升之路，關(guān)鍵是要量力而行，選擇適合自己的地域戰(zhàn)術(shù)和攻防戰(zhàn)術(shù)。地域戰(zhàn)術(shù)上，是選擇在重點(diǎn)市場(chǎng)上精耕細(xì)作，是選擇在最容易突破的幾個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行聚焦投入，還是選擇一些容易起量的小市場(chǎng)開始攻擊；攻防戰(zhàn)術(shù)上，是通過創(chuàng)新抓住市場(chǎng)先機(jī)，是建立壁壘積極應(yīng)戰(zhàn)，是瞄準(zhǔn)上家集中資源進(jìn)攻，還是立足細(xì)分市場(chǎng)做大做強(qiáng)，都要從品牌的實(shí)際情況出發(fā)，合理地組合規(guī)劃，切忌好高騖遠(yuǎn)，一步到位。

　　面對(duì)區(qū)域生意提升的難題，制定生意提升策略時(shí)，一定要避免以上誤區(qū)，做到“撥開表象看本質(zhì)，提升思維辨情況，科學(xué)方法伴經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)切實(shí)際”。