打造品牌對于中國企業(yè)來說，似乎是一道哈姆雷特式的命題，一直牽動著中國企業(yè)經(jīng)營者的心。在許多企業(yè)經(jīng)營者付出“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的艱難之后，面對品牌毫無起色時(shí)只能作出百思不得其解的模樣。

    其實(shí)，我們看到中國企業(yè)打造品牌付出有如古農(nóng)夫勞作艱苦的同時(shí)，同樣可以在古唐詩《憫農(nóng)》：“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。”找出做品牌的最佳答案——中國企業(yè)實(shí)際上把心都用在于其企業(yè)自身利益上，而不是像農(nóng)夫一樣為自己的禾苗著想。

    古農(nóng)夫背朝天，面向土，日出而作，日落而歸，用鋤頭加汗水辛辛苦苦地?fù)Q來“盤中之餐”，在換來“盤中之餐”前，古農(nóng)夫一心一意放在禾苗的精心培育上;而中國企業(yè)做品牌，雖然沒有農(nóng)夫勞作之苦，但絕非沒有趙括紙上談兵來得容易。這就和釣魚一樣，你要想釣到魚，必須站在魚的角度上思考;中國企業(yè)要想做好品牌，必須要從目標(biāo)顧客出發(fā)，學(xué)會籠絡(luò)目標(biāo)顧客這個心智認(rèn)知上的人心。

用心洞察品牌的黑洞
    溫室里永遠(yuǎn)培育不出強(qiáng)壯的參天大樹，豪華明亮的辦公大樓里也永遠(yuǎn)做不出品牌管理' target=_blank>強(qiáng)勢品牌的方案。所以，許多做品牌的企業(yè)與策劃人“辛辛苦苦”去跑市場了，甚至還有說真正的方案是用腳跑出來的。但是，用腳跑出來的方案真的可以解決品牌存在的問題嗎?或者事與愿違，還可能再度陷入了市場調(diào)查研究的誤區(qū)當(dāng)中。

    其實(shí)，經(jīng)過許多年的市場實(shí)踐的積累，我們也曾經(jīng)為用腳跑市場而困惑。雖然我們?yōu)橐粋€項(xiàng)目跑過了很多市場，加上平時(shí)觀察的功力，總以為可以悟出了真正調(diào)研是為了掃除品牌的“黑洞”，為做品牌提供了準(zhǔn)確的決策依據(jù)。但是，我們還是沒有完全把握住打造品牌真正的“主旨”。

    在一定程度上講，跑市場確實(shí)有用，可以發(fā)現(xiàn)有些東西是在辦公室里永遠(yuǎn)找不到的，卻可以在跑市場過程之中找到，如果在跑市場過程當(dāng)中，用“心”慢慢去洞察的話，可能就會完全解決打造品牌的“黑洞”。在金融危機(jī)沖擊后，為了解一款區(qū)域性白酒品牌下滑的真正原因，我們深入到珠三角地區(qū)“考察”，進(jìn)一步深入客戶企業(yè)，走訪經(jīng)銷商，詢問消費(fèi)者，層層推進(jìn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢慢慢地在變化，每一個地區(qū)消費(fèi)特性都顯示與眾不同。并且，同一個地區(qū)，不同類型的消費(fèi)者又有明顯的不同消費(fèi)特性，所以，并非是金融危機(jī)沖擊影響那么簡單了。

    所以，在調(diào)研品牌與市場時(shí)，不僅需要用雙腳去跑，更需要用“心”去洞察消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性，用“心”煎熬出調(diào)研真正的本質(zhì)。當(dāng)能夠準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的特性時(shí)，基本上可以掃描出品牌中的“黑洞”。這就是通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)品牌存在問題的不容易之處。

學(xué)會籠絡(luò)目標(biāo)顧客的心
    若果說做品牌最神秘部分在哪里，那么就是消費(fèi)者那顆猜不著摸不透的心，恰如撈大海里的針一樣。結(jié)果讓我們中國企業(yè)像一艘在洶涌澎湃的大海中行駛的輪船突然失去了航標(biāo)，自然就找不到抵達(dá)彼岸的路程了。

    30多年前的過去，由于我們中國剛剛實(shí)施市場經(jīng)濟(jì)政策，顧客消費(fèi)的需求意識與消費(fèi)觀念基本上處于“靜止”的狀態(tài)，在一定程度上購買狀況體現(xiàn)為是被“強(qiáng)迫”購買產(chǎn)品的?，F(xiàn)在，我們中國市場經(jīng)濟(jì)慢慢地成熟了，消費(fèi)者消費(fèi)的需求與消費(fèi)觀念開始“運(yùn)動”起來，并且向“漂移”的狀態(tài)蔓延，可以隨心所欲購買自己喜歡的產(chǎn)品了。這一過程的轉(zhuǎn)變，說服了中國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從賣方市場過渡到買方市場，中國企業(yè)需要“辛苦”地去籠絡(luò)目標(biāo)顧客那顆摸不著看不見的心。[nextpage]

    何況，隨著金融危機(jī)的深入，受到多方面因素影響的顧客，那顆摸不著看不見的心將變得更加令人不可觸摸了。但是，對于立志于未來的中國企業(yè)又必須去把握那顆猜不著摸不透的心。其實(shí)，直達(dá)顧客之心也有一定的捷徑，只要找出顧客心智的認(rèn)知，然后讓品牌與顧客心智認(rèn)知鏈接，便可以籠絡(luò)與俘虜顧客了。比如(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)，王老吉借助顧客對涼茶有“預(yù)防上火”的心智認(rèn)知，打造出中國涼茶的品牌;勞力士借助顧客對瑞士鐘表的心智認(rèn)知，打造出高檔名表的品牌;茅臺借助顧客對“國酒”的心智認(rèn)知，打造出高檔白酒品牌。

    俗話說：“攻城為下，攻心為上?！敝袊髽I(yè)一定要明白，抓住顧客的這顆人心關(guān)鍵不是由企業(yè)自己來“推敲”顧客的心，而是在顧客“運(yùn)動”的過程中，通過用“心”洞察品牌的“黑洞”找出顧客真正的心智認(rèn)知在那里——可能就是平常一些常識。這樣自然就會達(dá)到籠絡(luò)目標(biāo)顧客這一人心的目標(biāo)了。

演繹紙上談兵的藝術(shù)
    在戰(zhàn)場上，打勝利之戰(zhàn)的軍隊(duì)，越是官職高的統(tǒng)帥，越不會深入到陣地的前沿。這樣做似乎不合常理，不是統(tǒng)帥要起著帶頭作用嗎!這其間有戰(zhàn)爭的藝術(shù)!

    因?yàn)樵趹?zhàn)爭打響之前，其統(tǒng)帥已經(jīng)親自陷入到陣地之中偵察地形，或者觀察整個戰(zhàn)爭形勢的變化了，一等戰(zhàn)爭開始時(shí)已經(jīng)部署好作戰(zhàn)方案，實(shí)施方案讓士兵們發(fā)揮作用了。中國企業(yè)做品牌也如此，在方案進(jìn)入實(shí)施的階段，會做品牌的企業(yè)經(jīng)營者或策劃人，都可以大膽地登高進(jìn)行“紙上談兵”。

    也許有人說：“三分策劃，七分執(zhí)行?！鄙踔链蠛耙欢ㄒ獜?qiáng)有力地執(zhí)行，好像沒有執(zhí)行就完蛋了一樣。其實(shí)，好方案需要好執(zhí)行確實(shí)不假，但是，是否學(xué)會或者聽到“先把事情做對，再把事情做好”這一邏輯呢!

    當(dāng)需要從戰(zhàn)術(shù)過渡到戰(zhàn)略，讓戰(zhàn)略來指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，一定要理解“紙上談兵”的藝術(shù)。因?yàn)榉桨敢坏┒ㄐ?，若果再重新開始修改，或者推翻重新來時(shí)，已經(jīng)錯失市場發(fā)展的良機(jī)。當(dāng)務(wù)之急就是找出戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的缺陷——不能偏離目標(biāo)顧客這一人心，圍繞戰(zhàn)略上的“紙上談兵”進(jìn)行調(diào)整，并持續(xù)不斷地攻擊目標(biāo)顧客這一人心，讓做品牌的事情真正做對起來。這樣，執(zhí)行才能顯出英雄的本色來。這就是“紙上談兵”藝術(shù)之中的藝術(shù)。

    記得毛澤東同志在詩篇《憶秦娥·婁山關(guān)》中一句詩詞：“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越?！碑?dāng)每次我們中國企業(yè)與策劃人踏入做品牌的道路之時(shí)，必須清除過往的做品牌經(jīng)驗(yàn)——企業(yè)從自身出發(fā)，沒有從籠絡(luò)目標(biāo)顧客這一人心出發(fā)。而必須明白，籠絡(luò)目標(biāo)顧客這一人心是中國企業(yè)做品牌新的開始，從處于零開始的狀態(tài)開始，才能有“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫”的絕妙之筆。