品牌一旦老化就如同貼上“落伍”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者“退避三舍”。老化的品牌不僅很難爭取到更多的新顧客，而且還會(huì)丟失掉許多老顧客，有可能從此一蹶不振，成為日暮西山的衰退品牌。

       而且，品牌老化的印象在消費(fèi)者心中一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)，這是很尷尬的一個(gè)境地。在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的人“記得”。要跳出這個(gè)墓地，又會(huì)受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)聽過或較熟悉的品牌。

       曾經(jīng)鋒利無比的品牌利刃，為什么會(huì)長了層層“銹斑”？為什么品牌老化現(xiàn)象在中國市場上會(huì)如此突出？

       帶著這樣的問題，我們來總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，最終發(fā)現(xiàn)：導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況。

1、國內(nèi)企業(yè)起家模式的局限
       中國的很多品牌，都是采取機(jī)會(huì)主義模式發(fā)展起來的。中國市場從前最可愛的地方就在于它是初級(jí)市場。初級(jí)市場到處充滿機(jī)會(huì)，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。諸如：愛多抓住VCD市場機(jī)會(huì)；俞兆林抓住保暖內(nèi)衣機(jī)會(huì)；三株抓住保健品機(jī)會(huì)；等等。 [nextpage]

       在第一次依靠搶抓機(jī)會(huì)成功以后，很多先行成功品牌沉溺于過往的輝煌不能自拔，囿于以前的成功模式不能創(chuàng)新，“一招鮮，吃遍天”，就一直等著下一個(gè)機(jī)會(huì)的到來。這種不思創(chuàng)新的經(jīng)營模式，要么導(dǎo)致品牌曇花一現(xiàn)之后迅速歸于沉寂，或者要么導(dǎo)致企業(yè)盲目多元化陷入泥潭。

2、中國消費(fèi)者最擅長喜新厭舊
       中國市場的命門，或者說中國市場的特色即在于，中國的消費(fèi)者品牌意識(shí)淡漠，缺乏品牌忠誠度，他們更易變、更容易被暗示，更喜歡見異思遷。因此，在中國市場，品牌必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新和再造，以變制變，才能抓住消費(fèi)者的心。

       可口可樂進(jìn)入中國就采取了它在國外一百多年來的單品類飲料的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果吃了大虧。雖然它在碳酸飲料市場壟斷了市場，但正是它的這一失誤，給了其他品牌飲料一個(gè)可乘之機(jī)會(huì)，在碳酸飲料以外的飲料市場上，出現(xiàn)了娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、匯源、健力寶等強(qiáng)勢品牌，對(duì)可口可樂進(jìn)行了蠶食和瓜分。

       直到發(fā)現(xiàn)中國碳酸飲料市場在萎縮，可口可樂才意識(shí)到其他非碳酸飲料對(duì)自己的威脅和蠶食，于是，它不得不提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略：“全方位飲料公司”。以力圖爭取更大的市場份額和保護(hù)自己的主導(dǎo)碳酸飲料。

       于是，除了“雪碧”與“芬達(dá)”之外，可口可樂1999年推出了“天與地”和“醒目”飲料，2002年，又開始了產(chǎn)品開發(fā)的高峰，陸續(xù)推出了“水森活”和“冰露”兩個(gè)低價(jià)值產(chǎn)品。

       除了水，還有“嵐風(fēng)”和“陽光冰紅茶”兩種茶飲料，后者是針對(duì)年輕人市場，價(jià)位偏低；前者則是針對(duì)白領(lǐng)女性市場。

       最后，意味著可口可樂的產(chǎn)品開發(fā)達(dá)到高潮的是“酷兒”的推出。至此，可口可樂才真正地實(shí)施其戰(zhàn)略調(diào)整，由“單一品類”向“全方位飲料公司”轉(zhuǎn)變，從而逐漸扭轉(zhuǎn)了在中國市場的頹勢。

3、中國消費(fèi)者需求不斷升級(jí)換代
       中國作為新興大眾市場，在整體消費(fèi)版塊內(nèi)部，經(jīng)常發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性位移和跳躍性升級(jí)變化。

       比如：從2006年的十一五計(jì)劃開始，之后的五年，都是中國實(shí)現(xiàn)全面小康的關(guān)鍵時(shí)期。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，中國經(jīng)濟(jì)新一輪的增長主要是源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，也就是中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由衣、食向住、行階段升級(jí)，所以在這種趨勢的帶動(dòng)下，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在十一五期間將發(fā)生巨大的變化。要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步的優(yōu)化，品牌建設(shè)也需要進(jìn)行調(diào)整。 [nextpage]

       其實(shí)，不單單是十一五規(guī)劃，可以說改革開放30年的整個(gè)過程，中國市場都一直在經(jīng)歷消費(fèi)者需求一輪又一輪的升級(jí)換代，正是因?yàn)檫@種不斷的升級(jí)換代，要求我們的品牌必須要不斷隨著消費(fèi)群的成長而成長；否則，就容易陷入品牌老化的尷尬境地。

4、對(duì)品牌核心價(jià)值塑造的整體性缺失
       中國企業(yè)在打造品牌的時(shí)候，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠全面，往往認(rèn)為品牌知名度就是品牌，而忽略了品牌忠誠度與豐富品牌聯(lián)想的營造，更為重要的，是忽略了品牌核心價(jià)值的打造。

       如同一個(gè)人的信仰一般，一個(gè)品牌的核心價(jià)值就是品牌的信仰，它是品牌存在的理由和魅力的源泉，一個(gè)沒有核心價(jià)值觀的品牌，只能象穿上了漂亮衣服的塑料模特一樣，沒有靈魂和生機(jī)。

       而中國企業(yè)大多長于品牌知名度打造，而弱于品牌核心價(jià)值打造的現(xiàn)狀，就更多地造成了中國品牌老化的結(jié)果。

5、科技的日新月異與市場競爭的加劇
       科學(xué)技術(shù)進(jìn)步一日千里，科技的創(chuàng)新發(fā)展也加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，更好、更新的產(chǎn)品像雨后春筍一樣層出不窮。

       市場競爭的白熱化同樣催生了新品牌的不斷涌現(xiàn)，品牌的層出不窮導(dǎo)致消費(fèi)者選擇的余地越來越大，老品牌面對(duì)的競爭壓力也越來越大。

       科技發(fā)展創(chuàng)造出更多新品牌，市場競爭加劇催生新品牌，老品牌被老化的風(fēng)險(xiǎn)就日益加大，一個(gè)老品牌如果不能與時(shí)俱進(jìn)，就很容易被淹沒在新品牌的洪流中而被老化。

如何防止品牌老化
       從以上分析可知，品牌老化的原因會(huì)有很多?？傊?，品牌老化不可怕，可怕的是思維老化。作為企業(yè)，關(guān)鍵的是要知道品牌老化的原因，并順藤摸瓜，找到防止品牌老化的方法。

       當(dāng)然，中國企業(yè)大多本身資源有限，不可能進(jìn)行長期而持續(xù)的大規(guī)模品牌推廣。那么，在資源有限的情況下，我們的企業(yè)可以有哪些關(guān)鍵性選擇以防止品牌老化呢？筆者以為，主要有以下幾個(gè)方面：

1、體制創(chuàng)新和思想創(chuàng)新是根本出路
       企業(yè)必須建立現(xiàn)代運(yùn)營體制，體制不改，一切創(chuàng)新都是空話。體制的創(chuàng)新不光帶來企業(yè)靈活適應(yīng)環(huán)境變化的能力，更會(huì)帶來經(jīng)營思維和品牌思維的創(chuàng)新。

 
       黃鶴樓是一個(gè)高端煙草品牌，僅以區(qū)區(qū)四年的時(shí)間，就完成了從5萬箱到25萬箱的跨越，這是產(chǎn)品的勝利、品牌的勝利，更是體制創(chuàng)新和思維創(chuàng)新的勝利。

       煙草行業(yè)是一個(gè)政策主導(dǎo)的行業(yè)，而并非營銷主導(dǎo)的行業(yè)。在這樣一個(gè)政策主導(dǎo)的行業(yè)，黃鶴樓，從04年推出1916，05年推出雅香，06年推出漫天游和論道，可謂一年一個(gè)新品，一年一個(gè)臺(tái)階，創(chuàng)新不是一時(shí)的，也不是一個(gè)產(chǎn)品，而是長期的創(chuàng)新，甚至把創(chuàng)新作為了企業(yè)的一種精神和一種文化，把創(chuàng)新融入了企業(yè)的靈魂之中。 [nextpage]

       通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，黃鶴樓為武煙集團(tuán)創(chuàng)造了整合企業(yè)內(nèi)外部資源集中進(jìn)行產(chǎn)品突破的創(chuàng)新模式和機(jī)制，建立起企業(yè)在包裝、煙支設(shè)計(jì)、輔料應(yīng)用和配方及工藝等方面的創(chuàng)新平臺(tái)。并由此而實(shí)現(xiàn)了黃鶴樓四年翻5倍的銷售奇跡。

       其實(shí)，除了體制的創(chuàng)新，中國企業(yè)在打造品牌的過程中，還應(yīng)該創(chuàng)新自己的思維。中國企業(yè)普遍長與于營銷渠道的打造，而短于品牌的打造。但是，隨著國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，隨著中國企業(yè)營銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化與渠道資源的過度消耗，中國的品牌時(shí)代真正在2008年開始來臨。在這樣的歷史性時(shí)刻，改變以前那種只注重渠道建設(shè)而忽略品牌建設(shè)的老思維，樹立品牌創(chuàng)新機(jī)制和思維習(xí)慣，就顯得更加具有了現(xiàn)實(shí)的意義。

2、在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，品牌概念不斷升級(jí)再造
       “物以類聚，人以群分”，一個(gè)品牌不可能適合所有人群，而只能適合特定的人群。這個(gè)特定人群都有自己的喜怒哀樂，也有自己的價(jià)值觀體系。當(dāng)一個(gè)品牌在市場上確立了定位以后，接下來便需要去強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值觀，提煉出品牌的核心價(jià)值?；蛘哒f，我們需要提煉出一個(gè)特別的，能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的價(jià)值觀訴求，借此來打動(dòng)消費(fèi)者。

品牌需要樹立自己清晰的旗幟。
       just do it!鮮明的態(tài)度與觀點(diǎn)，潛入人性的弱點(diǎn)，一雙運(yùn)動(dòng)鞋也可以改變世界；星巴克，一個(gè)情感體驗(yàn)的咖啡廳，咖啡不再是咖啡，而是一個(gè)可以讓情感休息片刻的地方，這也是出于人性的研究而得出的情感需求；Sony隨身聽，不是一部聽歌的收音機(jī)，而是你的朋友，分享你喜怒哀樂的親密伴侶！這是一個(gè)偉大的發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了音樂可以治療內(nèi)心的創(chuàng)傷，可以在心情快樂的時(shí)候幫助吶喊的工具，這個(gè)工具就好象你的一個(gè)可以傾訴的朋友！

       尋找你的產(chǎn)品最能夠與不一樣的心靈產(chǎn)生共鳴的地方，才能喚醒心對(duì)你的跳動(dòng)，才能建立你的品牌部落，當(dāng)你觸摸到心底最敏感的地方，它就會(huì)撲撲跳動(dòng)，你的品牌部落就會(huì)籠絡(luò)所有的心跳。

       找到和塑造品牌的核心價(jià)值之后，你不能坐在核心價(jià)值的功勞簿上睡大覺。為了防止品牌老化，你必須不斷對(duì)品牌概念進(jìn)行深化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，一年一個(gè)主題，一年一個(gè)新的品牌概念，如此，方才能夠讓品牌保持永遠(yuǎn)年輕。

       喜力啤酒的品牌核心價(jià)值是“世界上最純的啤酒”，在這個(gè)基因的統(tǒng)一指揮下，喜力的產(chǎn)品概念百年來不斷深化，不斷擴(kuò)張，最后形成了我們現(xiàn)在所見的喜力。　

　　
3、不斷開拓新市場，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，是品牌年輕的關(guān)鍵所在
       一個(gè)品牌要保持活力，最關(guān)鍵的應(yīng)該是它的產(chǎn)品本身要保持活力。如果一個(gè)品牌總是以同一款產(chǎn)品面對(duì)世人，它往往就會(huì)陷入老化，特別是在中國市場，面對(duì)這么多容易見異思遷的消費(fèi)者，更是如此。 [nextpage]

       就連一直以紅色罐裝打天下的可口可樂，進(jìn)入中國之后，都豐富了自己的產(chǎn)品線；更何況，即使是可口可樂的紅色罐裝，百年來也是不斷地在進(jìn)行微調(diào)，如果將它這么多年的包裝放在一起，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂多年來變化有多大。

 
       品牌要防止老化，就必須不斷地開拓新的細(xì)分市場，通過細(xì)分市場的開創(chuàng)，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新或者功能的創(chuàng)新，這就是細(xì)分市場重塑。

       由于品牌的整體老化，因此很難在整體品牌上展開全面的重塑。有效的措施是，主動(dòng)將市場

       進(jìn)行細(xì)分，選擇有利的細(xì)分市場進(jìn)入，并集中人力物力財(cái)力等營銷資源投入該細(xì)分市場，變整體劣勢為局部優(yōu)勢，將該細(xì)分市場建設(shè)成為己方強(qiáng)勢市場，使自己成為該細(xì)分市場的第一。

       福建雅客糖果集團(tuán)就是采用這種方法，第一年以雅客V9為打頭兵，開辟出“維生素糖果”這個(gè)新品類，使雅客集團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域保持91.02%的絕對(duì)第一市場份額，依靠這個(gè)產(chǎn)品，打出了企業(yè)的知名度，建立起了企業(yè)的渠道;在此基礎(chǔ)上，雅客集團(tuán)第二年又推出了雅客DIDADI奶糖；第三年又推出了雅客益牙木糖醇，第四年再推出雅客VQ軟糖，都取得了輝煌的戰(zhàn)績。到了現(xiàn)在，雅客集團(tuán)已經(jīng)積多次小勝成大勝，既取得了品牌銷量的大幅度提升，更保持了品牌的活力和創(chuàng)新形象。

4、始終讓自己與熱點(diǎn)在一起
       現(xiàn)代社會(huì)有很多社會(huì)熱點(diǎn)，熱點(diǎn)就是一種有效資源。我們在品牌打造時(shí)，要學(xué)會(huì)搶占社會(huì)資源。

       因?yàn)椋鐣?huì)資源是萬眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌始終讓人關(guān)注，那你就必須始終把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺(tái)上去。

       這就是追捧熱點(diǎn)，借力打力，制造概念，簡化傳播。

       01年的入世、02年的中國足球進(jìn)入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級(jí)女聲、06年的世界杯、08年的奧運(yùn)會(huì)、10年的亞運(yùn)會(huì)和世博會(huì)，幾乎年年都有一個(gè)大的熱點(diǎn)，每一個(gè)熱點(diǎn)，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家。。。。。。

       小老板做事，中老板做市，大老板做勢，所有的社會(huì)資源，都是勢，不管我們現(xiàn)在是小老板也好，中老板也好，我們?yōu)槭裁床蛔鰟菽?？這種勢，借起來是不用花錢的，免費(fèi)幫你賺大錢，為什么不做？

       蒙牛就是利用公共關(guān)系、進(jìn)行事件營銷的高手。蒙牛認(rèn)為：“公關(guān)=溝通+銷售”。蒙牛善于造勢，造勢的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系，利用新聞。在廣告與新聞的權(quán)衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉就是“廣告片的新聞制作法”，雜交產(chǎn)生優(yōu)勢，如蒙牛的《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》系列電視廣告，既嵌入了神舟5號(hào)發(fā)射的場面，又捕捉了運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場鏡頭。 [nextpage]

       同時(shí)，蒙牛幾次大的公關(guān)活動(dòng)，可謂是譽(yù)滿天下，“航天員專用牛奶”、贊助“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，都堪稱營銷經(jīng)典案例，也取得了高速的成長業(yè)績，僅僅蒙牛酸酸乳贊助2005年的超級(jí)女聲，銷售額就從7億元飛升到25億元。

小結(jié)
       作為一個(gè)品牌的塑造者，如果還老是抱住以前成功的經(jīng)驗(yàn)死死不放，還希望依靠以前那種成功模式過日子，那這樣的企業(yè)注定必死無疑。