品牌成敗總結(jié)總是比企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展容易，當(dāng)風(fēng)險將管理者推到了市場的風(fēng)浪口，他們會更審慎與理性的看待品牌，因為他們必須對結(jié)果負(fù)責(zé)，必須對業(yè)績負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略直到品牌推廣是一個漫長的過程，漫長就意味著成本，成本問題不解決好，意味著在風(fēng)險收贏，所以這也是品牌做虛了還是做實了被企業(yè)廣泛重視的根源。

    品牌管理要先從戰(zhàn)略做起，某知名IT廠商評價中國的民營企業(yè)最缺的就是戰(zhàn)略，“皮之不存，毛將焉附”，公司連業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒有，不基于業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略自然就是在務(wù)虛了，我們總是希望有一個理念是可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)的建立與發(fā)展的，但事實上，大部分企業(yè)的誕生是基于一個實在的業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)方式或者洞見了市場需求），戰(zhàn)略不能不是線性的思維，企業(yè)不可能跳過成長期去做預(yù)期市場，理念也不是你今天想好了，就用一輩子的。

   品牌管理必須通過品牌推廣起作用，很多企業(yè)還有非盈利性團(tuán)體單位操作性層面的組織功能（如品牌總監(jiān)、品牌管理部、品牌專員……）都有了，但運(yùn)作起來就很迷惑，品牌組織要么被異化成了名牌注冊機(jī)構(gòu)，要么成了廣告業(yè)務(wù)部，還有的成了行政部的后勤，你也許不相信，但這就是被扭曲的務(wù)實的觀念導(dǎo)致的。

    這樣說來務(wù)實與務(wù)虛都存在問題，但筆者想說的是為什么兩者是非此即彼呢？務(wù)實是為了證明務(wù)虛的錯誤，務(wù)虛是為了證明務(wù)實的膚淺嗎？經(jīng)營就是一維性的判斷這么簡單嗎？本文不會去界定務(wù)實與務(wù)虛各自都包含了哪些說法，而是希望借此理清那些阻礙企業(yè)品牌管理的混沌的、雜亂思路，這些思路包括有說“做品牌就是不務(wù)實，務(wù)虛”，“做品牌務(wù)實了就做不好了”……，務(wù)實與務(wù)虛這里主要指品牌管理的方法問題，我們強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，并反對偏執(zhí)的品牌管理理念與方法，當(dāng)然這是基于品牌作用被廣泛認(rèn)可的作用之上的。

因此，首先我們必須從經(jīng)營的角度看品牌；
其次，從經(jīng)營角度看品牌，我們必須清楚：
品牌的目標(biāo)究竟是什么？
品牌的管理需要怎樣的方法論？
品牌的績效如何考量及提升？

一、為什么必須從經(jīng)營的角度看品牌？
    似乎很容易理解，但做到了么？你的組織為品牌做了什么，品牌管理人員或職能組織能起著多大程度的作用，品牌對業(yè)務(wù)的設(shè)計、發(fā)展及創(chuàng)新有著什么樣的作用？基于強(qiáng)大的生存壓力，企業(yè)越來越多的面臨競爭的威脅，我們必須堅信企業(yè)文化、管理方式，乃至品牌管理，根植于核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃與發(fā)展，及與其相對應(yīng)的市場現(xiàn)狀及趨勢。

    如果品牌不能為企業(yè)核心業(yè)務(wù)市場的穩(wěn)定、擴(kuò)張，不能為企業(yè)提供更健康的現(xiàn)金流與利潤，不能為企業(yè)改善與客戶的關(guān)系，品牌管理就沒有意義，這也是我們說方法論如何做實與做虛之前不得不提到從經(jīng)營角度看品牌的重要性。從這個角度來看，許多品牌管理組織都是失敗的，這在于：1、品牌管理組織有全局觀并了解企業(yè)的經(jīng)營方向，以及可能的危機(jī)處理能力嗎？2、品牌策略以狹隘的部門職能觀來制定，必定失之于現(xiàn)實的操作性；3、品牌管理不能結(jié)合業(yè)務(wù)指標(biāo)如銷售量、占有率、利潤率及創(chuàng)新服務(wù)，因為確實職能品牌部門不可能對企業(yè)業(yè)績負(fù)責(zé)，也無法擁有相關(guān)組織賦予的權(quán)責(zé)及必要的技能。[nextpage]

    基于中國企業(yè)從制造到創(chuàng)造的變革，從貼牌生產(chǎn)到品牌經(jīng)營的蛻變，核心管理層逐漸明白，獨特、鮮明的品牌資產(chǎn)，是怎樣創(chuàng)造著關(guān)系情感的財富，是怎樣使企業(yè)自身脫穎而出，是怎樣增強(qiáng)著企業(yè)抵抗風(fēng)險的能力，是怎樣讓競爭對手無法模仿并取得行業(yè)領(lǐng)先的核心競爭力。

二、如何從經(jīng)營的角度管理品牌？
    我們從目標(biāo)-過程-結(jié)果的三段論中，著重論述品牌管理方法是如何做到與市場結(jié)合、對業(yè)績負(fù)責(zé)的過程及部分的操作策略。

品牌的目標(biāo)是什么？
    業(yè)務(wù)的目標(biāo)必須成為品牌的目標(biāo)，但品牌目標(biāo)不局限于短期還是長期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這里需要說明的是業(yè)務(wù)目標(biāo)是否清晰？基于目標(biāo)管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，至少提供給我們一個量化的結(jié)果，一個命運(yùn)可以被企業(yè)自身主宰的方法。沒有業(yè)務(wù)目標(biāo)的組織，不能稱之為企業(yè)，但業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)該包括什么，當(dāng)然不僅局限于銷量、利潤率（盡管仍然許多企業(yè)還在這樣操作，但現(xiàn)實數(shù)量的多少并不代表現(xiàn)象背后的事實），還應(yīng)該要不斷提升企業(yè)在行業(yè)中的市場占有率，和被我們?nèi)找嬷匾暤闹贫?、管理與技術(shù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)目標(biāo)極其鮮明的特點就是可以而且必須量化，業(yè)務(wù)目標(biāo)必須成為品牌的目標(biāo)，所有品牌目標(biāo)自然有量化的指標(biāo)及量化的工具與方法?！安荒芰炕筒荒芄芾怼?，品牌為處在不同生存還是發(fā)展階段的企業(yè)，提供實在的利益，但實在的利益必須與基于市場趨勢的經(jīng)營方向結(jié)合，這也是我們說品牌目標(biāo)不局限于業(yè)務(wù)目標(biāo)的原因，但業(yè)務(wù)還需要對什么負(fù)責(zé)，并努力達(dá)到其要求呢？

1、對業(yè)績負(fù)責(zé)。品牌對業(yè)績負(fù)責(zé)在前面已經(jīng)闡述過了，而且這也是對股東的最大回報。
2、對客戶負(fù)責(zé)。持續(xù)的改善與客戶的關(guān)系，并創(chuàng)造更廣泛與深刻的認(rèn)知，維系與加深客戶對品牌的忠誠度，在業(yè)務(wù)遭遇危機(jī)時刻，品牌提供緩沖甚至是扭轉(zhuǎn)頹勢的能量或消費(fèi)情感基礎(chǔ)。
3、對員工負(fù)責(zé)。事實證明品牌提供了關(guān)于榮譽(yù)、驕傲、自我成就等許多情感因素給員工，員工同樣存在加深滿意度與忠誠度的期待因素的被管理問題，品牌同時提供安全等基礎(chǔ)人性需求，與品牌匹配的規(guī)范管理、有競爭力的待遇及良好的職業(yè)發(fā)展通道，將會讓員工與企業(yè)間共同創(chuàng)造良好的勞資關(guān)系。
4、對社會負(fù)責(zé)?？蛻襞c員工也包括股東都來自社會，有社會化的需求，企業(yè)對環(huán)境的保護(hù)、對公益事業(yè)的責(zé)任日益重要，現(xiàn)實及未來社會的基礎(chǔ)構(gòu)成單位就是作為一個個的獨立法人的企業(yè)，品牌除了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，必須適應(yīng)社會的價值觀念，發(fā)展趨勢等要求。

    品牌總是和人有關(guān)的，品牌的利益就是人的利益，似乎道理很簡單，但這一點沒明白，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是做不好的，或者存在極大局限性，并不能長遠(yuǎn)為企業(yè)服務(wù)，在日益浮躁的經(jīng)營環(huán)境（當(dāng)然也是迫于競爭、自然資源壓力及任期制度下經(jīng)營經(jīng)理人機(jī)制）下，品牌最有可能被漠視，最后就是戰(zhàn)略的不作為，即使有戰(zhàn)術(shù)的作為亦顯得沒有規(guī)劃，因為沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的策略是沒有意義的。國人提倡做“百年老店”，寄予了企業(yè)在生命周期、聲譽(yù)等關(guān)于基業(yè)長青的企圖心，但做事要講科學(xué)，應(yīng)先把品牌目標(biāo)界定清楚，同時調(diào)整優(yōu)先級，目標(biāo)清楚了虛的就能夠做實，客戶的情感資源就可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買力。[nextpage]

品牌管理需要什么樣的方法論？
    小松叉車有著技術(shù)上功能強(qiáng)勁，便于操作的核心訴求點，施華洛世奇配飾有著女性對美追求上新鮮驚艷，便宜搭配的訴求點，從工業(yè)品到消費(fèi)品，最起碼從操作成功的品牌而言，務(wù)虛與務(wù)實的品牌方法得到有機(jī)和有效率的結(jié)合，工業(yè)品之于客戶，消費(fèi)品之于顧客，情感，真、善、美的感情經(jīng)驗總和，都是品牌管理希望創(chuàng)造和提升的，如果這些被稱之為務(wù)虛，那企業(yè)不妨務(wù)虛了，因為看到利潤是得不到利潤的，得到利潤首先要滿足客戶的需求，客戶的感受都不重要，所謂的品牌經(jīng)營務(wù)實論又有什么用，天天談產(chǎn)品管理，區(qū)域銷售目標(biāo)的提升等等，最有可能導(dǎo)致的是以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)取代客戶需求，結(jié)果行業(yè)概念越來越明顯，客戶需求的新藍(lán)海沒人重視，大家都墨守成規(guī)，遵循著所謂的缺乏人性化的專業(yè)精神。

    戰(zhàn)略不等于紙質(zhì)化文件，戰(zhàn)略的要義在于可執(zhí)行及推動戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，品牌管理中，務(wù)實貫穿了從品牌戰(zhàn)略到品牌推廣的每一個環(huán)節(jié)，在目標(biāo)與戰(zhàn)略的指引下，具體戰(zhàn)術(shù)行動就可以轉(zhuǎn)化為與客戶溝通的方式，即做好企業(yè)價值鏈的增值，更好的做好采購、制造、營銷、物流及服務(wù)，同時解決好配套的財務(wù)及人力層面資源。拿市場營銷來說，從4P角度解讀，我們可以看到品牌管理確實是務(wù)實與務(wù)虛方法操作的有機(jī)和有效的結(jié)合手段：

    1、產(chǎn)品來源于需求，但又切合消費(fèi)能力。有時顧客的想法很好，舉個例子大家都希望有個機(jī)器人做保姆，諸如帶小孩、做家務(wù)等等，因為可以用程序來解決許多關(guān)于忠誠度、細(xì)心等許多問題，但技術(shù)、成本的限制，現(xiàn)在是達(dá)不到這種理想化的產(chǎn)品需求。所以勞務(wù)輸出就十分有必要了，因為需求還是存在的，但家政公司會盡量在品牌傳播上強(qiáng)調(diào)信任、依賴、安全、效率、勤儉、自律等理念，并從人員甄選，入模子培訓(xùn)等先后天素質(zhì)上進(jìn)行把控，這就是在把理念（顧客的需求）貫穿于日常的品牌管理中，所以大家可能會覺得菲傭更加有素質(zhì)、會更多語言、效率和信任，品牌優(yōu)勢一旦從市場凸顯，勞務(wù)輸出的量、附加價值、市場占有率就會不斷提升，效果非常明顯；

    2、分銷時代，渠道需要架構(gòu)共同價值觀念，即品牌的內(nèi)核，同時也需要專業(yè)的分銷手段和管理技術(shù)。制造企業(yè)選擇渠道商，渠道商選擇制造企業(yè)，有時倒不一定看現(xiàn)金實力、分銷據(jù)點、人數(shù)多寡等等，反而許多企業(yè)更愿意選擇專業(yè)做事業(yè)，認(rèn)真管理細(xì)節(jié)，勤奮做營銷的共同價值體系的伙伴，這是基于客戶更加具有彈性的消費(fèi)時間、付款方式、差異化個性產(chǎn)品需求等決定的，所以說24小時便利店是大型超市的競爭對手，一點不錯，像7-11等便利店通過精選的產(chǎn)品線組合、便利的地點、彈性的時間，務(wù)實的傳達(dá)了關(guān)于4C完整理念，而且立意比大型超市更高，服務(wù)更精細(xì)，因此也能夠獲得更高的單品利潤。又比如屈臣氏等個人護(hù)理店，不是簡單從行業(yè)來劃分營業(yè)種類，而是從一個人的健康、美麗角度出發(fā)，實在搭配著產(chǎn)品線，以真正意義上個人護(hù)理用品購買一站式服務(wù)，獲得更高額關(guān)聯(lián)商品購買銷量及關(guān)聯(lián)購買引發(fā)的高價產(chǎn)品的銷售等，這就是務(wù)實的戰(zhàn)術(shù)成功中，顯示了高超的務(wù)虛戰(zhàn)略，沒有根據(jù)需求設(shè)計的營業(yè)模式，沒有精細(xì)化的產(chǎn)品組合定價及服務(wù)搭配，就不會有一個新的分銷奇跡的誕生，但按照傳統(tǒng)的行業(yè)觀，所謂的行規(guī)，這種新的產(chǎn)業(yè)至今可能還不會產(chǎn)生，甚至可能阻礙像POS系統(tǒng)、VOIP系統(tǒng)的技術(shù)革新。