企業(yè)在“品牌心智”上的成熟度，其實反映了企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展力的不同認識。擁有成熟品牌心智的企業(yè)，更能貼近顧客需求，贏得市場的最終青睞， 擁有超越市場競爭對手的品牌思維，能夠賦予企業(yè)獨特的優(yōu)勢。

    所謂心智，簡單來說就是人為實現(xiàn)特定動因結(jié)果而體現(xiàn)出來的心理意識和智力。心智的成熟度往往決定了一個人的未來。而如果將企業(yè)擬人化，那么企業(yè)的“品牌心智”(即企業(yè)對品牌運作的態(tài)度)對一個企業(yè)的成長也有著同樣的重要性。品牌對企業(yè)而言，不僅僅只是簡單的商標或是廣告，更是“企業(yè)人格特質(zhì)”(目標、價值、個性等)的重要承載體，是通過視覺和語詞的外部表達。

    一些企業(yè)會把品牌簡單理解成“銷售工具”，一些企業(yè)會把品牌當作貫穿業(yè)務(wù)始終的“信仰”。這種對品牌理解上的不同，或者說“品牌心智”上的成熟度，其實反映了企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展力的不同認識。擁有成熟品牌心智的企業(yè)，更能貼近顧客需求，贏得市場的最終青睞，擁有超越市場競爭對手的品牌思維，能夠賦予企業(yè)獨特的優(yōu)勢。

三種品牌心智
    根據(jù)企業(yè)對品牌理解的程度，可以歸納出三種不同的品牌心智。

    第一種是“銷售導(dǎo)向心智”。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并非都需要投入做品牌，而當它們開始考慮做品牌時，很多企業(yè)也只是把品牌當作一種業(yè)務(wù)工具。當企業(yè)需要擴大銷售時，品牌是一種配合銷售的工作，而當企業(yè)需要對公眾傳播時，品牌就是一種包裝。這一類品牌心智是把品牌戰(zhàn)略置于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的從屬地位中，并隨業(yè)務(wù)需要而發(fā)展。

    第二種是“品牌導(dǎo)向心智”。這類企業(yè)相信品牌具有改變世界的力量，它們將品牌與業(yè)務(wù)合二為一，認為品牌代表公司的文化、市場的表現(xiàn)以及與顧客溝通的面貌。相對于“銷售導(dǎo)向心智”，這是另一個極端。比如可口可樂，它對消費者而言已經(jīng)不僅僅是一罐碳酸飲料，而是一種精神文化的代表。消費者愿意追求它，表達自己對生活態(tài)度、價值取向的認同。

    第三種是介于前兩種心智之間的“營銷導(dǎo)向心智”。這類企業(yè)雖然把品牌置于支持業(yè)務(wù)的從屬地位，但是其品牌絕對不是配合銷售的策略工具。它們認為品牌是公司對顧客做出的承諾，是與顧客建立關(guān)系的橋梁。

    Interbrand的調(diào)查顯示，不同的品牌心智往往會導(dǎo)致不同的企業(yè)行為。

    對于“什么是品牌工作最重要的事”，“品牌導(dǎo)向心智”的企業(yè)更傾向“差異化價值訴求”;而“營銷導(dǎo)向心智”的企業(yè)希望以更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要，并通過品牌向顧客做出承諾;“銷售導(dǎo)向心智”的企業(yè)強調(diào)的是如何通過品牌管理接觸點來實現(xiàn)對目標客群的傳播。

    對于企業(yè)未來的品牌建設(shè)任務(wù)，“品牌導(dǎo)向心智”和“營銷導(dǎo)向心智”企業(yè)的工作重點還是集中在“接觸點管理”、“品牌戰(zhàn)略”和“品牌協(xié)同”上?！颁N售導(dǎo)向心智”的企業(yè)則希望在品牌測量上獲得進展，它們希望能建立一套有效的測量工具體系來指導(dǎo)品牌投入。

    在品牌投入方面，企業(yè)很重要的行為是資源的分配，“品牌導(dǎo)向心智”的企業(yè)更愿意把資源投向品牌，品牌費用占銷售額5%以上的企業(yè)有相當大的比例。而超過一半的“營銷導(dǎo)向心智”和“銷售導(dǎo)向心智”的企業(yè)每年對品牌的投入低于全部銷售收入的3%或更少。

    資源在企業(yè)的各個部門之間的分配同樣也說明企業(yè)品牌心智的不同?！捌放茖?dǎo)向心智”的企業(yè)在品牌上投入的資源不但多，而且相對集中在總部，這些企業(yè)的品牌和業(yè)務(wù)是合二為一的，為了讓業(yè)務(wù)和品牌體現(xiàn)一致性，品牌管理上的高度集中是他們的特點。[nextpage]

行業(yè)企業(yè)的品牌心智表現(xiàn)
    不同行業(yè)的企業(yè)在對品牌的理解上也各有偏重。我們可以以金融行業(yè)、工業(yè)制造業(yè)和消費品行業(yè)來看看不同行業(yè)企業(yè)的品牌心智。

    近年來金融行業(yè)加快了在零售市場的市場投入，但是金融企業(yè)對品牌的理解還是偏重于響應(yīng)業(yè)務(wù)的需要?，F(xiàn)在的基金和保險行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膶挾群蜕疃榷奸_始加強，而從傳播的信息來看，基金和保險品牌多數(shù)都在講“誠信”、“實力”、“穩(wěn)健”或更多的是在講“業(yè)績”，很少看到品牌在和顧客作情感上的交流。事實上，當品牌傳播脫離“情感路線”時，品牌溝通更像是在溝通產(chǎn)品而沒有真正打動特定的人群，這也反映了金融企業(yè)還是帶著銷售的心態(tài)在考慮品牌問題。

    當前全球金融市場比較艱難，金融企業(yè)非常重視與競爭對手的差異化，因為在產(chǎn)品層面行業(yè)的同質(zhì)化水平已經(jīng)很高，因此為了爭奪顧客，金融服務(wù)行業(yè)希望通過品牌來幫助區(qū)隔競爭對手。銀行個人業(yè)務(wù)的差異性隨著各大銀行紛紛改換新招牌、更新服務(wù)環(huán)境和服務(wù)設(shè)備而日漸顯示出新的變化，這些努力除了換來更好的客戶滿意度，其實也能幫助企業(yè)樹立好的公眾形象，這在很大程度上反映了金融行業(yè)做品牌的心態(tài)。銀行正把自己脫離于一個保守的、和政府相關(guān)聯(lián)的形象，并展示出新的活力和進步的力量來吸引客戶。

    事實上品牌的差異不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)上的差異，品牌的差異還反映在品牌和顧客的關(guān)系上。如UBS(瑞銀集團)服務(wù)的客戶是非常高端的，因而UBS的價值訴求在于“一對一”的專職服務(wù)。在它的廣告中，讀者總能找到UBS的專業(yè)人員悉心聽取客戶的要求，或是耐心解答顧客的疑問。這種“講關(guān)系”的品牌詮釋能夠深入到廣告的每個細節(jié)中去——寬大的空間、豪華的裝飾、專注的表情，這些都能讓人聯(lián)想到UBS所提供的高端服務(wù)。

    今天的國內(nèi)金融行業(yè)正處于品牌建設(shè)的初始階段，很多企業(yè)還沒有像樣的客戶細分檔案，傳播的內(nèi)容和調(diào)性也非?！白晕摇?，缺乏對消費者需求的深刻“洞察”。當然，這一切都在迅速地改變，相信中國的金融行業(yè)在逆境中能更快地成長，實現(xiàn)“心智”的飛躍。

    領(lǐng)先的工業(yè)制造企業(yè)經(jīng)歷長期激烈的市場競爭后，都普遍意識到品牌對于企業(yè)市場生存的重要性。從某種程度上說，今天的大型制造企業(yè)所擁有的品牌心智絕對不落后于某些消費品企業(yè)。特別是一些有志于開拓海外市場的制造企業(yè)，如華為、 三一重工(行情 股吧)等，這些企業(yè)在著力塑造品牌并已經(jīng)在國際市場上占有一席之地。它們的品牌建設(shè)已經(jīng)從面對下游客戶走向了面對終端消費者。

    華為的品牌建設(shè)不僅能間接支持其業(yè)務(wù)合作伙伴，同時也把自己推向了市場的前沿。作為設(shè)備的供應(yīng)商，華為扮演的角色遠遠超過傳統(tǒng)的品牌定義。和客戶聯(lián)袂合作使華為的品牌知名度和美譽度在客戶和終端都得到提升。

    在中國制造業(yè)走向國際的今天，很多企業(yè)都開始考慮做品牌。可以說它們的品牌建設(shè)沒有太多功利性，受眾面相對比較狹窄，但是通過加強品牌力量，不僅可以使產(chǎn)品在質(zhì)量上獲得更積極的聯(lián)想，而且也能幫助企業(yè)甚至整個中國制造業(yè)獲得國際化的市場形象。

    消費品行業(yè)相對于其它行業(yè)則更傾向于“品牌導(dǎo)向心智”，國際知名的消費品公司最先把品牌管理的經(jīng)驗和實踐帶給中國的本土企業(yè)，影響了中國消費品行業(yè)的品牌觀念。今天的中國企業(yè)們比以往更重視對消費者的研究投入、市場戰(zhàn)略和定位，它們對傳媒的利用和管理也積累了很多經(jīng)驗，在組織架構(gòu)上，中國企業(yè)開始從國際企業(yè)引入一流專家人才，它們在組織架構(gòu)和職能上也開始借鑒國際公司的成功做法。[nextpage]

    然而，中國的消費品公司并非就可以高枕無憂了。消費品行業(yè)的特點就是企業(yè)直接面對消費者，產(chǎn)品的好壞、服務(wù)的優(yōu)劣都將被顧客所感知和體驗?！白霭倌昀系?，樹百年品牌”要的不僅是一流的產(chǎn)品，更是永久地兌現(xiàn)品牌對顧客的承諾。在這點上，并沒有太多令人嘆為觀止的優(yōu)秀案例，卻有很多讓人倍加惋惜的反面教材，“三鹿”就是一個活生生的例證。

    一個品牌不能做到言行一致時，即使再美麗、再動聽的廣告宣傳也不能挽救消費者上當受騙后對品牌的強烈不信任，最終這種企業(yè)的品牌就會變得一文不值，所有投入將付之一炬。對消費品企業(yè)而言，品牌是對顧客的承諾，而承諾單靠空洞的傳播是遠遠不夠的，承諾的一致需要企業(yè)的所有員工都牢記企業(yè)的品牌價值觀，并始終把顧客的利益放在首位。品牌協(xié)同工作就是要通過培訓(xùn)、接觸點管理、品牌的組織管理等手段實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外品牌觀念的統(tǒng)一。

完善心智的兩項“修煉”
    品牌心智的成熟究其根本是因為競爭和市場而發(fā)展。企業(yè)的品牌心智發(fā)展不能一蹴而就，操之過急，它是一項長期的項目。

    企業(yè)的品牌建設(shè)必須遵循“一致性”、“穩(wěn)定性”和“相關(guān)性”的管理原則，只有這樣才能在顧客的心中留下一個穩(wěn)定而且相關(guān)的聯(lián)想。而企業(yè)要遵循這樣的原則可以通過兩項“修煉”來得以取得成效：“接觸點管理”和“品牌資產(chǎn)跟蹤”。

    “接觸點管理”其實就是客戶管理，它包括對客戶分類、接觸點測量和信息矩陣管理。接觸點管理其實是一項體量很大的工作。它需要對品牌的目標客戶進行細分，并對他們的消費習(xí)慣和各種媒體接觸點進行有效性分析。比如，電視和報紙是幾乎對所有傳播受眾都很重要的媒體，但是電視和報紙在顧客選擇品牌和消費決策中的作用可能只是起告知作用，而另外一些媒體，如直郵、售點廣告，它們對顧客購買的影響是很直接的(圖一)。接觸點測量就是找出最值得投資和最需要管理的接觸點。

    信息矩陣管理也是“接觸點管理”中的重要一環(huán)。當顧客被分類，媒介的價值被重新定義后，信息的傳播也需要被管理。
接觸點是企業(yè)品牌對外傳播，和顧客拉近關(guān)系的重要渠道。企業(yè)把接觸點列為未來工作重點主要反應(yīng)出兩個問題：一是企業(yè)在競爭中，都想最有效地接觸顧客，保持最近的關(guān)系;二是企業(yè)希望在各種接觸點中保持一致的形象，傳播同樣的品牌信息。
“品牌資產(chǎn)跟蹤”是把品牌作為企業(yè)的“無形資產(chǎn)”來測量，并實現(xiàn)持續(xù)跟蹤管理。品牌測量的指標有“效率”(efficiency)和“效果”(effectiveness) 兩項內(nèi)容。其中，品牌的效率指標是很難測得的，因為品牌的投入是連續(xù)的，并且效果往往是延遲的，今天的投入很難馬上用短期的效果來評估總體的投入效率。效果指標的測量相對比較容易，通過品牌資產(chǎn)調(diào)查，企業(yè)可以了解品牌的市場驅(qū)動因素(圖二)，了解品牌是否沿著既定的戰(zhàn)略目標健康發(fā)展，同時也可以清晰描繪出市場的競爭圖景。

    企業(yè)的品牌資產(chǎn)不體現(xiàn)在會計賬簿里，它體現(xiàn)在市場上，體現(xiàn)在顧客的心中。管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)是積極地去了解品牌在市場上的表現(xiàn)，并為長期戰(zhàn)略目標制定詳細而可量化的品牌發(fā)展路徑。

    企業(yè)品牌的建設(shè)發(fā)展既受市場競爭發(fā)展的外力影響，也隨企業(yè)品牌心智不斷演進而不斷向前演變。中國企業(yè)需要時刻把品牌建設(shè)作為重要的戰(zhàn)略發(fā)展目標，并且始終置于業(yè)務(wù)發(fā)展之上，而不是一直讓品牌建設(shè)去追趕業(yè)務(wù)發(fā)展。特別是行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，自身品牌心智的培養(yǎng)和超越行業(yè)類別的品牌心智是保持競爭力的有效戰(zhàn)略。