我沒(méi)有貶低客戶的意思，只是想陳述一個(gè)容易被忽略的事實(shí)。
客戶主動(dòng)與你溝通的時(shí)間不超過(guò)2%(主動(dòng)記憶)，在98%的時(shí)間里他們處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)(被動(dòng)記憶)，此時(shí)，其智商只相當(dāng)于3歲小孩的水平。這不是誰(shuí)的科學(xué)發(fā)現(xiàn);不過(guò)，我有幾個(gè)事例可以證明這不全是在胡說(shuō)八道。
前天去了北師大門口的書店和咖啡館，書店叫“光合作用”，咖啡館叫“雕刻時(shí)光”?？吹竭@兩個(gè)名字之后，你可能就已經(jīng)在腦子里編故事了。我估計(jì)你編的故事大體是這樣：陽(yáng)光帶著光明和能量，穿過(guò)書刊與你發(fā)生作用，讓你的智慧像植物那樣隨陽(yáng)光而增長(zhǎng)。而“雕刻時(shí)光”讓你感到，即便在這里偷懶都是一種創(chuàng)造，因?yàn)槟阍跁r(shí)光里，雕刻下了自己的痕跡。我不知道你的感受如何，反正我看過(guò)這八個(gè)字之后，就不準(zhǔn)備忘記了，因?yàn)樗鼈兞粼谀X子里不占地方，也不用我隨時(shí)提醒自己別忘了。
與此形成對(duì)照的是，我的一位多年的朋友，經(jīng)營(yíng)著由上百家書店組成的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，特別是我們經(jīng)常出沒(méi)的機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳更是他們的地盤。可是，至今我也弄不明白首都機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓里的哪些書店是他的，每次經(jīng)過(guò)一個(gè)書店，我都會(huì)問(wèn)自己，這家是嗎?(對(duì)不起了，小林)我與光合作用無(wú)親無(wú)故，可是我更愿意把它們記在腦子里，因?yàn)槲业闹巧毯艿?，在長(zhǎng)時(shí)間里，我只能記住極其簡(jiǎn)單的概念和有趣的故事。
主動(dòng)記憶與被動(dòng)記憶：
當(dāng)然，我們不愿意承認(rèn)自己智商只相當(dāng)于3歲的孩子，上學(xué)時(shí)再枯燥的概念我們都能記得住。這叫做主動(dòng)記憶。但是，你的客戶和消費(fèi)者在絕大多數(shù)情況下都不是這樣，他們都處于被動(dòng)記憶狀態(tài)。比如看到你播放的廣告，為了減少大腦的負(fù)擔(dān)，他們會(huì)把記憶的大門關(guān)上，只留下很小的一個(gè)縫隙，因而只有那些非常有趣的故事才能溜進(jìn)來(lái)。瓶裝水你都記住了什么品牌?能從那個(gè)縫隙溜進(jìn)我腦子的只有“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“樂(lè)百氏27層凈化什么的”、還有“娃哈哈”。不信的話，你去問(wèn)問(wèn)你身邊的3歲孩子，他們記住的和我差不多。
有時(shí)，一些討厭的名字會(huì)趁你不注意從縫隙中溜了進(jìn)來(lái)。比如說(shuō)ITAT，原本是想模仿AT&T吧，可是稍有英文基礎(chǔ)的人都知道，ITAT完全不具備AT&T朗讀時(shí)的流暢感，而且誰(shuí)愿意相信這是一家服裝專賣店而不是一家IT公司呢?還有，露得清：頑固彩妝徹底失色(這是前幾天在出租車后座中看到的廣告，為了寫這篇博客，我專門將其記在手機(jī)中)。你認(rèn)為這樣的名字能夠進(jìn)入美女的大腦嗎?別折磨你的消費(fèi)者了，拜托了，趕緊換一個(gè)名字吧。換成十年前治腳氣的“一洗靈”，都比這個(gè)名字好。
這些企業(yè)不是藐視消費(fèi)者，相反，他們太抬舉我們了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者受教育程度都很高，記住露得清應(yīng)該不成問(wèn)題吧。為了寫博客，通過(guò)主動(dòng)記憶，我的確能記得住;但是廠家忘記的是，絕大多數(shù)的消費(fèi)者處于被動(dòng)記憶狀態(tài)，因而這樣的枯燥信息是不會(huì)被“3歲的小孩”接受的。
商業(yè)故事高于一切：
當(dāng)然，站在旁邊講風(fēng)涼話總是容易。想想自己的做事方式，很多時(shí)候就是把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化。在一年前的一個(gè)研討會(huì)上，我先是做了40分鐘的演講，然后是與嘉賓互動(dòng)。從嘉賓提給我的問(wèn)題來(lái)看，他們完全沒(méi)有領(lǐng)會(huì)我講的要點(diǎn)。是嘉賓智商低嗎?是的，嘉賓也不例外，只要你的講話與他不是利益攸關(guān)，他就處于被動(dòng)記憶狀態(tài)，故意屏蔽掉大量信息，只留下少量的比較有趣的內(nèi)容。(說(shuō)嘉賓智商低，肯定是不對(duì)的;嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，他們處于被動(dòng)記憶狀態(tài)時(shí)，是其關(guān)注度降低了。)
唐駿是講故事的高手。在一次商業(yè)模式研討會(huì)上，他先講了追女朋友的三個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)，然后告訴你商業(yè)模式創(chuàng)新的三個(gè)要點(diǎn)。除此之外，其他嘉賓的觀點(diǎn)早就被聽(tīng)眾拋到九霄云外了。
當(dāng)然，不是每個(gè)商業(yè)故事都能像唐駿追女朋友那樣動(dòng)人，但是在原則上，所有傳遞給客戶和消費(fèi)者的信息，必須足夠地簡(jiǎn)潔明了。一位朋友給我的建議是：關(guān)上你的電腦，如果你不能在三分鐘內(nèi)將要點(diǎn)內(nèi)容清晰的講出來(lái)，那你的信息就不夠簡(jiǎn)單。當(dāng)我們面對(duì)PPT做演講的時(shí)候，觀眾或許對(duì)花俏的PPT感興趣，但只有PPT之外的精彩故事才能打動(dòng)“3歲的小孩”。
即便你經(jīng)常研究政府文件或者閱讀《人民日?qǐng)?bào)》，你也離不開(kāi)商業(yè)故事。當(dāng)然，在政府文件里沒(méi)有商業(yè)故事，而且你必須咬文嚼字才能揣測(cè)出未來(lái)政策的走向。由于這關(guān)乎你的仕途或者企業(yè)的未來(lái)方向，你關(guān)注它并且進(jìn)入了主動(dòng)記憶狀態(tài)，所以你能理解并消化那些枯燥的觀點(diǎn)。但我相信，多數(shù)的時(shí)間里，進(jìn)入你視野的還是那些出人意料的事件和有趣的新聞故事。
當(dāng)你處于被動(dòng)記憶狀態(tài)時(shí)，你只想勞駕大腦的很小一部分，因而此時(shí)的思維能力與處于主動(dòng)記憶狀態(tài)的3歲孩子無(wú)異。
無(wú)論上面講的故事是否有道理，有一點(diǎn)應(yīng)該是沒(méi)錯(cuò)的：將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化是一種智慧。
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