筆者連續(xù)幾屆參加過青島、廈門和蘇州的生活用紙展會，發(fā)現(xiàn)很多廠家參展的產(chǎn)品包裝基本都是一個面孔，如四川的廠家?guī)淼漠a(chǎn)品包裝清一色的“一片熊貓一片竹”，全是綠色的海洋。在華南地區(qū)，自從汕頭一家叫“波斯貓”的軟抽推出成功以后，什么“潔貓”、“富貴貓”、“招財貓”、“調(diào)皮貓”、“可愛貓”、“洋貓”………一大堆的貓充塞市場，但成功的還只是“波斯貓”一個，消費者還是認定其他的是假貨、冒牌貨。這種跟風做法只能在暫時的銷量上有所幫助，對公司長遠目標是非常有害的。因為消費者永遠記住的是第一個，其他的都是雜牌或者冒牌。當然，也有例外，王子公司當年推出黑色包裝手帕紙后，恒安、維達、中順、貴糖等公司都相繼推出黑色包裝的手帕紙，但成功的好像只有恒安。

     生活用紙這種產(chǎn)品同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、廣告同質(zhì)化，在我看來是一種很危險的動作。我不否定價格競爭，產(chǎn)品競爭是一種必要手段，但跟風做法就可能導(dǎo)致行業(yè)全線下滑，步入不良競爭境地。按此觀測，行業(yè)大部分企業(yè)還是停留在產(chǎn)品競爭階段，在這個階段，企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品的功能特點、關(guān)注產(chǎn)品的包裝特征、關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量就可以了，基本沒有關(guān)注消費者的消費習慣、消費特點、使用習慣，沒有對消費者的心理做出分類。從根本上忽視了消費者的需求，更忽視了競爭對手的存在，忽視了競爭對手在市場上已經(jīng)站的位置，忽視了競爭對手在消費者心目中的地位。

    按理，這屬于廠家閉門造車、盲目生產(chǎn)的年代。我曾經(jīng)見過廣東一家生活用紙企業(yè)，在2000年左右，開發(fā)出一種雙面抽取的盒裝面巾紙，因為是專利產(chǎn)品，說是能節(jié)約30%的用紙量，一下子供不應(yīng)求，新產(chǎn)品推出相當成功，市場上跟風產(chǎn)品不少。于是，這位老板又按照這樣的思維模式進行產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)出一種“殺菌紙巾”，但是消費者覺得紙巾根本不可能殺菌，也沒有必要殺菌，所以不買他的帳；這只是廠家一廂情愿的想法而已。就這樣，這個項目開發(fā)推廣等等費用損失了一兩百萬。

    這也是很多中國企業(yè)現(xiàn)在在做的，特別是很多生活用紙企業(yè)在做的一種一廂情愿的工作，他們極少想到消費者的需求和需要。東莞萬江大大小小不下于200多家生活用紙企業(yè)，但他們可以說沒有一家能在里面脫穎而出，理由很簡單，他們都在“制造產(chǎn)品”，沒有進化到品牌創(chuàng)建和運營階段。他們不懂得怎么樣去創(chuàng)建品牌，不知道怎么樣去管理品牌，怎么樣去運營品牌。

    還有一種企業(yè)覺得做品牌是大企業(yè)做的，小企業(yè)沒有這樣的實力，我現(xiàn)在最重要的是賺快錢，做原始資金積累。其實任何大品牌，不管是國外的還是國內(nèi)的，它們都是從小企業(yè)和小作坊走過來的。大企業(yè)也經(jīng)歷過原始資金積累期和成長期。但是他們與其他不成功的企業(yè)有一個區(qū)別就是：一開始就重視品牌規(guī)劃和品牌建設(shè)，有一個做百年老店的戰(zhàn)略思維。實際上，不做品牌的企業(yè)的投入和做品牌的企業(yè)的投入是一樣的，只不過做品牌的企業(yè)的投入是加分在品牌上而已，反之，沒有品牌規(guī)劃的企業(yè)是在浪費企業(yè)資源而已。當然，許多企業(yè)老板是看不出來的。

企業(yè)要想從制造產(chǎn)品向創(chuàng)建品牌邁進，我認為首先必須做好以下幾方面工作：
一、首先要有做品牌的心態(tài)
    企業(yè)家的思維和心態(tài)是最為重要的，它決定了整個企業(yè)的發(fā)展和生存。做品牌的心態(tài)第一就是不能急功近利，不能聽天由命，而是主動規(guī)劃，要有戰(zhàn)略思維，要有做百年企業(yè)的思維。第二是不能思維膨脹，不要覺得自己曾經(jīng)成功過，就目空一切，認為自己什么都能做，無法走出過去成功模式的思維定勢。(從這里續(xù)上一頁內(nèi)容)第三是不能有小富即安的思想，做到半途而廢。很多廣東小老板都有這樣一種心態(tài)。第四是因為對品牌的無知，認為品牌很高深，但又舍不得找專業(yè)人士來操作。這些想法和心態(tài)對做品牌都是有害的。[nextpage]

二找準品牌定位
    找準品牌定位對于什么產(chǎn)品都非常重要，這點我相信做企業(yè)的人都很清楚。但如何才能找準定位這一問題估計就是專業(yè)性很強的專業(yè)人士才可以解決。下面就筆者在實踐中的一些方法跟大家分享。

     第一定位：類別定位。我在2007年為深圳一家紙業(yè)公司進行品牌定位時，考慮到這個公司銷量還很小，要按常規(guī)、用主流產(chǎn)品來規(guī)劃比較難。但有一點令我非常注意，那就是他們廠的方巾做得特別好。在他前面排上號的還有十多家方巾銷量比他大、質(zhì)量相當?shù)膹S家，但行業(yè)里沒有誰是這方面老大。于是我就把它定位為“打造方巾第一品牌”這一下子就把企業(yè)和品牌拉了上來，方巾品類在他們廠銷量雖然不是最大的，但方巾老大這個位就這樣給占住了。這也是平常說的占位法。

    第二類定位：功能定位。這在寶潔的品牌里最常見。海飛絲的“去頭屑”、舒膚佳的“除菌”等等。我在廣東一家紙業(yè)公司規(guī)劃一款品牌定位時就是采用這種方法“XX紙巾，雙重消毒”。消費者購買紙巾時，首先考慮的第一因素是衛(wèi)生。這是根據(jù)消費者購買調(diào)查時得出的結(jié)論。我經(jīng)過認真觀察整個生產(chǎn)流程后，才得出“雙重消毒”這樣的定位。

    第三類定位：地域定位。消費者都知道東莞產(chǎn)的衛(wèi)生紙不好用，質(zhì)量不說很差，起碼是不上檔次的，是不穩(wěn)定的，很多人用了以后直搖頭，尤其家庭婦女。我在廣州一家小廠為他們的品牌做定位時直接就用“來自廣州的大眾品牌”，以區(qū)別于東莞的低檔紙。

    定位的方法還有很多，對每一家企業(yè)、每種產(chǎn)品、每個行業(yè)，每一個時間段，競爭程度、消費者的需求，各有不同，不能一概而論。競爭和戰(zhàn)爭是一樣的，講究靈活活用方法。

三、認真規(guī)劃符合品牌核心價值的識別系統(tǒng)
    品牌的核心價值和品牌定位確定好以后，要考慮怎么樣才能在產(chǎn)品和其他范疇里表現(xiàn)出來，包裝是最能體現(xiàn)的一種。所以，做好包裝可以說是重中之重，包裝是活廣告，對小公司尤為重要，因為小公司沒有廣告費用支出。往往很多公司做包裝都是設(shè)計公司做好后讓你挑，你覺得滿意你就用。其實，這種做法是很少考慮行業(yè)競爭程度和消費者的，這樣的做法成功率是比較低的。想做好包裝，你首先要做目標消費者的調(diào)查，調(diào)查他們的喜好，調(diào)查他們的消費習慣；做競爭市場調(diào)查，調(diào)查競爭對手已經(jīng)站的位；做超市陳列調(diào)查，怎么樣才能使你的包裝“跳”，做到“萬綠叢中一點紅”。只有目標消費者滿意，愿意付出消費，你的產(chǎn)品包裝才叫成功。

四、做好產(chǎn)品質(zhì)量
    產(chǎn)品是品牌的立足之本，是品牌的根。在這里主要是說做好產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，像產(chǎn)品包裝工藝、包裝用材、產(chǎn)品的規(guī)格。如衛(wèi)生紙的白度、拉力、柔軟度、洞孔、切口、節(jié)數(shù)、紋路，這都是有一些專業(yè)數(shù)據(jù)要求的。在做產(chǎn)品質(zhì)量方面，我們應(yīng)該學(xué)習日本企業(yè)或者是臺灣、香港企業(yè)，他們對質(zhì)量的要求應(yīng)該是難以挑剔的。記住一點：沒有好產(chǎn)品，不要談品牌。

五、塑造一個完美的系統(tǒng)形象
    通常系統(tǒng)形象包含三個方面：一是產(chǎn)品形象，二是公司形象，三是人的形象。產(chǎn)品是直接面對消費者的，上面已經(jīng)說過。公司形象重點就是要做好內(nèi)部的“5Ｓ”“五常法”這些現(xiàn)場管理工作，這些工作對經(jīng)銷商客戶、零售客戶和對員工的信心都是至關(guān)重要的。

    很多企業(yè)說是已經(jīng)通過“ISO”認證，但實際上連最基本的“５Ｓ”也沒有落實好。人的形象，如專業(yè)程度、一些規(guī)范動作，業(yè)務(wù)員拜訪客戶的流程動作，內(nèi)勤人員接待客戶的行為標準，接聽電話的語氣、語調(diào)、動作、語言表達方式，這都會影響到品牌的整體形象。要知道，品牌是廠家向消費者的一個承諾，是一個綜合體的價值表現(xiàn)，每一個細節(jié)都有可能影響到它的價值。

    從“制造產(chǎn)品”到“創(chuàng)建品牌”到“運營品牌”，它是一個從量變到質(zhì)變的過程，我希望我的這篇文章能讓一些想在這個過程中飛躍的人一點啟示作用。