隨著2010年廣州亞運會的臨近，在組委會緊鑼密鼓地準(zhǔn)備“場內(nèi)”競技運動的同時，一場沒有硝煙的“營銷戰(zhàn)”已在“場外”打響。據(jù)5月初廣州亞組委新聞發(fā)布會透露，截至新聞發(fā)布會之日，廣州亞組委共簽約贊助商28家，已經(jīng)創(chuàng)下歷史之最，其中高級合作伙伴6家，合作伙伴2家，贊助商5家，獨家供應(yīng)商8家，供應(yīng)商7家。收入指標(biāo)遠超歷屆規(guī)模，是多哈亞運會的4.5倍、釜山亞運會的3倍。其中，廣汽集團、361度、王老吉、三星、中國電信、中國移動成為高級合作伙伴，網(wǎng)易也成為亞運會首個互聯(lián)網(wǎng)贊助商。亞運當(dāng)前，各贊助商和非贊助商紛紛摩拳擦掌，力爭分得一杯羹。在這場紛紛擾擾的“營銷戰(zhàn)”中，各企業(yè)如何出牌才能出奇制勝？在筆者看來，企業(yè)在亞運營銷中需要遵循以下兩條基本原則。

理念契合是關(guān)鍵
     對于中國企業(yè)，特別是正走向國際化的企業(yè)來說，廣州亞運會無疑是繼北京奧運會之后又一次絕佳的亮相國際舞臺的營銷機會。通過贊助等手段與高水平的國際運動結(jié)合在一起，可以有效提升品牌的國際影響力。但并非所有企業(yè)都適合這一盛會，其中很重要的一點就是看你的營銷理念是否與本次亞運會的理念契合。理念契合是成功合作的基礎(chǔ)，理念契合程度決定營銷的效果。只有企業(yè)所贊助的運動或項目與企業(yè)的使命和價值觀相一致，才能讓觀眾從體育精神的感知轉(zhuǎn)移到對企業(yè)精神的認同，并影響人們對生活品質(zhì)的追求，甚至改變?nèi)藗兊纳罨蛳M觀念。作為企業(yè)來說，亞運營銷策略就是將亞運精神、品牌內(nèi)涵和消費者需求聯(lián)系到一起，尋求其中的市場機會。

    除了產(chǎn)品的既定主導(dǎo)訴求之外，還需要通過營銷策劃發(fā)掘雙方相同的精神內(nèi)涵或理念訴求。比如蒙?！八崴崛椤蓖斗拧冻壟暋饭?jié)目之所以取得成功，重要原因之一就是兩者的受眾是同一群體，都是十八九歲的年輕女孩，而“酸酸乳”的“酸酸甜甜就是我”的品牌理念與《超級女聲》的“想唱就唱，唱得響亮”都表達了這一年齡段女孩追求個性和自我的心理訴求。以奧運營銷老字號可口可樂為例，可口可樂將5P戰(zhàn)略[人（people）、伙伴（parter）、地球（planet）、利潤（profit）、產(chǎn)品（product）]作為統(tǒng)領(lǐng)營銷總的指導(dǎo)方針，正好與奧運的人文、綠色、科技的口號相契合，保證了可口可樂的奧運營銷效果?？煽诳蓸分袊鴧^(qū)副總裁李小筠表示，“我們與其他贊助體育的企業(yè)的區(qū)別就是懂得有效地將贊助權(quán)利轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，要想讓品牌在消費者心中與奧運會聯(lián)系起來，就必須尋找將項目贊助延伸至與目標(biāo)消費者相連”。

    作為致力于通過廣州亞運會提升品牌價值的企業(yè)來說，其品牌理念須與“激情盛會、和諧亞洲”的本屆亞運主題一致。

系統(tǒng)持續(xù)是保證
    品牌營銷是一項系統(tǒng)工程，需要制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和計劃，并通過長期持續(xù)的推進保證目標(biāo)的實現(xiàn)和達成。任何想借助亞運“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會“欲速則不達”。秦池古酒重金成為央視“標(biāo)王”而曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)是深刻的，一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)部管理需要跟上營銷的需求，否則會出現(xiàn)“品牌透支”；另一方面，品牌營銷需要系統(tǒng)、持續(xù)地進行，否則會出現(xiàn)“品牌短視”。對于亞運營銷也是如此，亞運營銷是品牌認知的過程，而企業(yè)的產(chǎn)品銷售是一個長期的過程，贊助回報需要經(jīng)歷一個較長的時期。因此，企業(yè)應(yīng)將亞運營銷作為一個階段或策略納入企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略體系和步驟中進行規(guī)劃和推進，才能取得成功。

    在這方面，三星的經(jīng)驗是值得借鑒的。作為長期贊助奧運會和亞運會等國際頂級賽事的企業(yè)，三星是從體育營銷中獲得回報最多的企業(yè)，也被奉為體育營銷的標(biāo)桿。經(jīng)過多年贊助奧運以及其他大型體育賽事，三星已經(jīng)形成了一整套非常完整的營銷體系。如針對2008北京奧運會，三星做了系統(tǒng)的全面調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家最希望看到兩件事。一是，中國隊能獲得更多的金牌；二是，奧運會在北京成功舉辦。所以三星在贊助北京奧運的同時，還選擇了贊助中國體操隊，邀請劉璇做三星奧運形象大使。因為體操可視性較強，而且中國隊奪冠的可能性最大，一定會非常吸引觀眾的眼球，所以選擇了劉璇和體操隊。而且，在每次奧運會或亞運會結(jié)束后，三星都會花大量人力、物力和財力評估對三星品牌信賴度的影響，并通過全方位的評測模型調(diào)整營銷策略。對于營銷的系統(tǒng)性和長期持續(xù)性，可口可樂中國區(qū)副總裁李小筠認為，“品牌影響力度不會因為一個活動而迅速增加，整體的品牌價值是因為長期以來在全球的營銷活動，品牌價值需要不斷地加強培養(yǎng)和維護，不管是奧運會、世界杯還是歐錦賽，我們的體育營銷都將是很長期的”。

    總之，對于致力于從亞運營銷中獲得回報的企業(yè)來說，既要有與亞運相契合的理念，也需要循序漸進、長期持續(xù)的營銷推進，才能保證營銷的最大效果。