文/儲鈴
2008北京奧運會正在舉世聞名的“鳥巢”和“水立方”等場館火熱舉行!北京沸騰了!整個中國被點燃!這可不僅僅是一場體育盛會,對于13億中國人來說,第29屆奧運會是具有歷史意義的里程碑—— 一份中國改革開放30年所取得的成績證明;而對于整個商界而言,奧運會同樣是展示自我和從中獲利的良機。自24年前的洛杉磯奧運會以來(民間舉辦、首次贏利),歷屆奧運會都表現(xiàn)出兩個層面的競爭:一個是賽場內(nèi)的運動競技,另一個則是賽場外的商業(yè)角逐。
今年90華誕的松下電器,正抓住了這個千載難逢的機會,成為北京奧運會大屏幕、專業(yè)音響以及AV視頻監(jiān)控系統(tǒng)產(chǎn)品的贊助商。負責(zé)監(jiān)控產(chǎn)品的、現(xiàn)任松下電器(中國)有限公司系統(tǒng)解決方案營銷公司的總經(jīng)理中山正春,從8月8日奧運會舉辦開始,就已經(jīng)與松下的200多名工作人員一起進駐現(xiàn)場,為大賽的順利進行全力以赴。
來認識一下他吧。正值40周歲的中山正春,在進入松下的15年后即2005年5月,有幸正式來到中國,全面負責(zé)松下監(jiān)控產(chǎn)品中國市場的營銷工作。曾做過松下日本國內(nèi)ITS(智能交通)部門營業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)乃钪O如何從客戶的角度去制訂營銷策略;而2000-2003年間擔(dān)任某高層領(lǐng)導(dǎo)秘書那段經(jīng)歷,使中山正春獲得了從管理的角度去看企業(yè)經(jīng)營的更高視野。巧的是,在這個期間,他有機會接觸到了澳大利亞悉尼奧運會關(guān)于安保方面的工作,這樣難得的經(jīng)歷,最終使得他能夠得心應(yīng)手地完成松下監(jiān)控與2008奧運會主辦方的各項配合。
不僅是參與奧運會這一頂級賽事,擁有豐富的營銷和管理經(jīng)驗的中山正春,目前的個人目標也很宏偉。他的計劃是,通過三年時間,除了讓松下監(jiān)控繼續(xù)在中國保持領(lǐng)先地位之外,還要讓中國成為松下監(jiān)控全球四大市場(日本、美國、歐洲和中國)中最大的一個?!皩τ谶@個目標我覺得不是壓力大,而是機會多,因為中國市場的機會和潛力都很大?!边@位素以秉持“嚴以待人之前先要嚴以律已”為工作風(fēng)格的年輕干將,此刻正信心十足,他希望通過更加嚴格的要求來打造出一支精銳的團隊,從而共同實現(xiàn)這一目標。
搭乘奧運快車,營銷“高品質(zhì)”市場
今年的北京奧運會可謂是本世紀中國最難得的一次營銷機遇:這是奧運會史上第一次在人口數(shù)量最多的國家和有如此眾多強勢的國內(nèi)公司相互競爭的城市舉辦;而日漸富裕的中國人,開始有“閑錢”花在基本的吃穿住行之外,這就是為什么像可口可樂、聯(lián)想和麥當(dāng)勞等12家跨國公司,愿意各自投入1億美元而成為北京奧運會全球合作伙伴的原因。
對于深植中國市場多年,且一直占據(jù)相應(yīng)領(lǐng)域頂尖品牌之列的松下,顯然不想錯過這個難得的營銷機會?!皩τ谒上聛碚f,2008北京奧運會不僅是最隆重的一次盛會,它還有著特別的意義:首先,這次奧運會的廣播宣傳都是采用高清播放(HD)的形式;其次,我們是2006年意大利都靈冬季奧運會AV監(jiān)控產(chǎn)品唯一的合作者。所以,結(jié)合松下在前者的優(yōu)勢產(chǎn)品,以及與奧運會合作的經(jīng)驗基礎(chǔ),我們?yōu)楸本W運會提供了大屏幕、音響、監(jiān)控這三個方面的產(chǎn)品,”中山正春侃侃道來。
基于上述三個方面的產(chǎn)品,松下對奧運會的支持提出了三個概念:一是希望為奧運會的舉辦提供一個安全的環(huán)境,讓觀眾在安心的狀態(tài)下觀看比賽;二是用最好的畫質(zhì)對奧運會比賽進行拍攝并播放;三是將廣播的視頻報導(dǎo)高保真地傳送到全球各地,讓不能親臨現(xiàn)場的觀眾在家里也能領(lǐng)略到現(xiàn)場一樣的感動。
從松下集團的角度出發(fā),如何為奧運會的安全出力這件事便落到了中山正春的頭上。這位來自于日本阪神的年輕干將,不僅對不久前5.12中國汶川大地震中受災(zāi)的人民感同深受,同樣他對2008年北京奧運會的成功舉辦有著高度的支持熱情?!拔覀兣c奧運會主辦方一樣,對此次盛會的順利舉辦有著很強的責(zé)任感,我們希望世界各地來北京看比賽的觀眾能平安地來,并平安地回家?!?
在這一屆奧運會中,中山正春帶領(lǐng)他的團隊,在包括奧運會體育場館內(nèi)、周邊,以及相關(guān)的城市道路、鐵路等重要部位,部署了2000多臺監(jiān)控攝像機,在部分場館例如國家會議中心、老山自行車館等,還提供了全套的監(jiān)控產(chǎn)品。“8月8日至24日期間,松下的監(jiān)控系統(tǒng)將‘恪盡職守’為大會的安全保衛(wèi)提供嚴密的視頻監(jiān)控服務(wù),我們希望這些工作能為北京奧運會在全世界范圍帶來好的影響?!?
與大多數(shù)希望在奧運會這樣的頂級項目中有所建樹的大廠一樣,這次松下能夠列入到29屆奧運會合作者的名單中實屬不易。“這次有不少國內(nèi)的廠商,以及一些在國內(nèi)有工廠的外商都想獲得此機會,但是奧運會的項目不同于一般的項目競爭,它的特殊性對廠商和其產(chǎn)品的高品質(zhì)要求非常高。“所以,通過這次奧運項目的成功,我們可以告訴市場,不管是普通的項目,還是這種國際頂級活動,松下的產(chǎn)品都是以高品質(zhì)、高可靠性獲得客戶青睞的?!痹?004年奧運會快結(jié)束的時候,中山正春和他的同事們就開始著手邀請北京奧運會的官員,到相關(guān)的現(xiàn)場去實地考察松下的設(shè)備和系統(tǒng)。最終在2006年,上述三類產(chǎn)品獲得了主辦方的肯定,松下贊助2008北京奧運會的計劃得以如愿,而本次案例也成為松下集中供貨量最大的一個案例。
再加“馬力”,發(fā)動全面進攻
“從一般國家舉辦奧運會的規(guī)律來看,在活動召開以前經(jīng)濟發(fā)展會很快,而開完之后,就會有一定的減速,但是很多分析家認為,中國與此有很大的不同,即2008年奧運會結(jié)束之后,中國經(jīng)濟還會有很大的發(fā)展?!敝猩秸罕硎荆瑥哪撤N程度上看,北京奧運會可能是中國經(jīng)濟進入快速發(fā)展的一個機會;同樣,此次奧運會對于松下也非常重要,“因為成為一個贊助商,也就是我們尋找更多的市場銷售機會的開始。所以奧運會的結(jié)束雖然也是松下一個項目的結(jié)束,但是這個結(jié)束不管對于松下還是中國經(jīng)濟,都是一個新的起點?!?
除了像這樣世界級的大型活動將會越來越多地在中國舉辦而帶來眾多商機外,日益國際化的中國市場也是松下意欲進一步加大在這里投注的動力所在?!笆紫戎袊咽菄H化的制造中心,其次在這個開放的市場中,松下全球性的競爭對手也都涉足進來,所以不管是產(chǎn)品還是經(jīng)營方式,如果在中國做不好的話,那勢必會影響松下在全球的發(fā)展?!?
有鑒于此,所以在2008年奧運之后,中山正春提出了“深入了解中國市場的趨勢,多一點針對中國市場的開發(fā)、推出合適的產(chǎn)品,進一步提高松下在中國的成長率及影響力”之計劃,也就不足為奇了?!半m然比起多年前,我們的市場占有率變小了,但是整個中國市場的容量變大了,因而就松下來說,現(xiàn)在的市場份額也促成了每年較高的成長率,另外,我們還在不斷地向更多新的領(lǐng)域擴展?!?
的確,過去一般人只知道松下監(jiān)控在銀行里表現(xiàn)卓著,但是競爭者都知道,在中國多個重要的高端市場里,松下?lián)碛兄鴱姶蟮母偁幜??!皬膽敉獾绞覂?nèi),從交通項目到平安城市等,特別是大部分城市里公共設(shè)施如機場、鐵路、地鐵這三大項目,我們應(yīng)該都是對應(yīng)市場中前三位的供貨商,”中山說道,“像剛剛開標的北京到天津的快線,以及合肥到武漢的鐵路段,都選用了近千臺松下的快球攝像機;還有地鐵項目的應(yīng)用,如上海的6、8、9號線都用了松下的產(chǎn)品。”此外,松下還在關(guān)注對中低端市場如小區(qū)的培育,“雖然現(xiàn)在這些地方要求不高,但是一旦了解了安防系統(tǒng)的作用之后,買主對使用產(chǎn)品之性能要求的提升是肯定的,那這樣一來,有所準備的我們就占據(jù)了很大的優(yōu)勢?!?
這還不是全部。1994年松下在蘇州建立的工廠,如今已經(jīng)成為松下監(jiān)控繼續(xù)鞏固中國輝煌戰(zhàn)績的動力“馬達”?!爱?dāng)時,我們在蘇州建立工廠的意義還在于利用中國的制造優(yōu)勢,為全球生產(chǎn)價美物廉的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在,中國市場的供貨量卻越來越大,原來作為生產(chǎn)基地的中國,如今成了我們最大的消費地。為此,松下已經(jīng)加大了對蘇州工廠的投資與建設(shè),現(xiàn)在蘇州工廠第三期已經(jīng)建完投入使用了,這也結(jié)束了蘇州整個工廠的建設(shè)?!敝猩秸f道,不僅是工廠規(guī)模,目前這里投入的用于監(jiān)控產(chǎn)品制造的設(shè)備也是松下全球工廠中最先進的,而隨著工廠的逐步完善,蘇州將要成為松下AV產(chǎn)品全球最大、最先進的生產(chǎn)基地(生產(chǎn)量已經(jīng)快超過日本)?!拔覀兊墓S已經(jīng)加足了馬力,現(xiàn)在我們可以好好規(guī)劃在中國的發(fā)展大計了。”
IP or模擬?等待客戶的選擇
當(dāng)然,對中國監(jiān)控行業(yè)了如指掌的中山正春深知,不僅要在奧運會等這種不可多得的大項目中有所表現(xiàn),面對當(dāng)下炙手可熱的IP監(jiān)控這一新興市場,松下也要預(yù)先做出全面的評估以制定出適宜的介入策略,從而帶領(lǐng)這個強大的品牌更上一層樓。
中山正春分析道,雖然這幾年市場對IP項目的信心大增,對IP產(chǎn)生實質(zhì)需求的客戶的分布點也比以前多且廣,但仍要看到這還只是一個逐步性的趨勢,而不是一個普遍的現(xiàn)象,因為還有大量的用戶對模擬系統(tǒng)偏愛有加,畢竟IP還有不能完全取代模擬產(chǎn)品的地方。另外,IP監(jiān)控的推廣還需要社會各界包括政府、民間以及與IT發(fā)展相關(guān)的環(huán)境(如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境)等互相配合來推動,僅有廠商的力量是不夠的。“所以我們預(yù)計,中國IP監(jiān)控離爆發(fā)性的增長還有一定的時日,這可能是在2009年或是2010年左右?!?
但這并不是望而卻步?!白鳛榘卜佬袠I(yè)領(lǐng)先的廠商和品牌,我們希望對IP監(jiān)控市場傳達出客觀的看法,即使目前中國大部分業(yè)者對IP監(jiān)控的美好前景翹首以待,松下仍會依據(jù)市場的具體情況和客戶自發(fā)需求而適機推出彈性的產(chǎn)品策略,給客戶提供更多的選擇。也就是說,我們做‘兩手’準備,不管是IP還是模擬系統(tǒng),最終都是依據(jù)消費者的選擇,”中山說道。這也就意味著,如果客戶要買模擬的產(chǎn)品,松下的推銷員決不會勉強讓他們?nèi)ベIIP的系統(tǒng);同時,“如果有的項目適合用IP的方案,那我們就不會錯過向客戶介紹新產(chǎn)品的機會,并且,我們的技術(shù)人員會在如何幫助客戶配置符合具體要求的IP方案上提供很多的支持?!?
另外,在08-09年間,中山正春還計劃與他的團隊一起,重點推廣經(jīng)濟實用的“模擬與IP的配合方案”?!耙驗橛械捻椖恐笆褂玫哪M系統(tǒng)不會完全丟棄,我們就需要向他們提供模-數(shù)混合的方案;另外,目前我們的客戶中還有很多在使用模擬的系統(tǒng),因此,我們要觀察他們大概何時會轉(zhuǎn)到IP中來,在此過程中,我們就要幫助他們向IP過渡?!?
與此同時,針對模擬和IP的更好結(jié)合,中山正春還在考慮如何集中發(fā)揮松下50年從事監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的智慧,為客戶提供與眾不同的超值方案,例如正在監(jiān)控領(lǐng)域大行其道的“智能化”。“雖然目前大多數(shù)攝像機廠商的智能化方案都基于IP系統(tǒng)來開發(fā),但智能并不一定就要IP化,模擬產(chǎn)品也可以做到智能?!敝猩浇榻B道,十幾年前他還在日本ITS部門的時候,松下的監(jiān)控產(chǎn)品就有針對畫面的智能視頻處理功能,例如早年日本新干線高鐵的視頻處理系統(tǒng)都是松下自己開發(fā)的?!澳菚r是通過后端來處理的,當(dāng)然現(xiàn)在我們是在DSP里做,不需要后端軟件?!?
“從客戶的角度出發(fā),他們第一步產(chǎn)生的應(yīng)該是需不需要智能視頻的要求,然后才是考慮選擇用模擬產(chǎn)品還是IP產(chǎn)品,”中山分析道,“對于一個歷史悠久的攝像機生產(chǎn)廠商來說,我們有著很好的技術(shù)開發(fā)基礎(chǔ),因此,無論是模擬還是IP產(chǎn)品,松下都提供智能化的功能,這樣一來,客戶的選擇就是自由的?!?
新興市場的最大贏家將是未雨綢繆的藍籌企業(yè)?!皩τ谒上聛碚f,無論是08年還是09年,抑或哪一類產(chǎn)品與市場,我們都希望能占據(jù)第一位的份額。所以,目前模擬和IP的產(chǎn)品對我們都非常重要。”中山正春透露,在網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品方面,松下除了適時做推廣活動以外,在開發(fā)上,其整個投入也已經(jīng)大幅超過模擬,“這是因為在模擬系統(tǒng)上,我們各方面投入已經(jīng)差不多了?!?
“3年免費保修”&合作贏中國
無論如何,這些美好的前景都令人激動。而通過3年來在中國的工作經(jīng)驗總結(jié),中山正春還深深領(lǐng)悟到了如何將這一系列雄心勃勃的計劃在客戶那里兌現(xiàn)。“剛來中國的時候,我感覺市場對產(chǎn)品的需求還是價格,但是近些年我發(fā)現(xiàn)最大的一個變化就是,消費者對產(chǎn)品之外的方面有著更高的要求,這里包括價值、服務(wù)、高性能,還有新技術(shù)如IP等。當(dāng)然,現(xiàn)在要滿足這些,也要在市場可以接受的價格范圍內(nèi)?!?
鑒于這樣的轉(zhuǎn)變,作為高端品牌,中山正春打算在中國監(jiān)控行業(yè)中首家開展‘三年免費保修’這一兼具滿足上述幾個要素的計劃,來取悅中國客戶?!皬膶嵸|(zhì)看,‘三年免費保修’是一個隱形的為客戶減少成本的增值服務(wù),最終也達到了滿足客戶對產(chǎn)品性價比的要求?!?
中山正春表示,從今年4月1日開始,針對中國市場,松下對所有的安防產(chǎn)品提出了“3年免費保修”的承諾?!拔覀冞@樣做,一是消費者本身有這樣的需求,另外,我們也希望給消費者提供產(chǎn)品的時候,能為他們帶來另外一種更長久的安心,即讓他們購買松下產(chǎn)品之后,沒有維護服務(wù)上的后顧之憂?!彼麖娬{(diào)道,目前松下只對中國市場做出此承諾,足見中國之于松下的重要性;同時,作為第一家在監(jiān)控行業(yè)實施此計劃的松下,也有信心對其產(chǎn)品提供這樣的承諾,“說實話,松下的產(chǎn)品有的用4、5年都沒有什么問題。”
從市場營銷策略上看,將過去“1年免費保修”延長至“3年”,這對技術(shù)雄厚的松下來說雖然不在話下,但現(xiàn)在,面對中國安防行業(yè)日益猛烈的“整合風(fēng)”(這包括產(chǎn)品整合和企業(yè)間的整合),年富力強的中山正春就不得不好好想一想:一直以攝像機領(lǐng)跑市場的松下,接下來要如何應(yīng)對了。
“的確是有不少公司在大打‘整合牌’,其實松下在日本也有很多的產(chǎn)品線,例如門禁、報警等,這是因為日本是一個很特殊的市場,國外品牌不是很容易參與,所以本土企業(yè)會利用自身的優(yōu)勢去拓展更多的市場領(lǐng)域。但是從全球看,松下還是一個廠商,有著自己非常專注的一面,特別是中國市場這么大,不是一家可以通吃的,就像現(xiàn)在很多客戶買DVR和攝像機都會分別去找專業(yè)的廠商一樣,因為每家都有各自的強項?!?
所以中山正春認為,目前在中國,如果太突出自己全方面的打算,反而不一定會有很多人能接受。因此,松下會重視發(fā)展有競爭力的產(chǎn)品線,而一些不太強的產(chǎn)品線,則會配合其他公司一起去合作?!熬拖瘳F(xiàn)在的集成趨勢,我們會注重與有優(yōu)勢互補的公司例如本地的集成公司、平臺商等,進行各種形式的合作,這其中包括技術(shù)或者產(chǎn)品的形式,最后大家一起去面對大型、復(fù)雜的項目?!?
合作共贏,這何嘗不是所有外商在中國發(fā)展的大勢所趨呢?