無論是從產(chǎn)品提供到項目集成、服務(wù)運(yùn)營，還是從高端的國家重大項目到普通的大眾安防、安居市場，十幾年前那些遠(yuǎn)涉重洋、用產(chǎn)品叩開中國市場大門的跨國安防企業(yè)，而今已經(jīng)在中國形成了“步步為營”的局面。在運(yùn)營管理、生產(chǎn)制造以及銷售體系等逐漸本土化后，他們現(xiàn)在的目標(biāo)是，如何將全球所有的業(yè)務(wù)都搬到中國市場中來。
文/儲鈴
中國安防全面爆發(fā)下的“外商2.0時代”
近兩年以行業(yè)市場興起為標(biāo)志的中國安防，開始正式進(jìn)入全面爆發(fā)的階段，隨之大量涌現(xiàn)的各種需求，除了快速推動安防應(yīng)用向著IP化和集成化進(jìn)軍之外，也給今日中國安防的市場格局帶來一片全新的面貌。
首先，以IP一體化、集成化為典型代表的包容性技術(shù)趨勢，加速了一個新的市場周期的到來，這不僅為及時跟進(jìn)的廠商帶來了新的增長點，同時也吸引了更多有整合實力的企業(yè)進(jìn)入（如IT、弱電、自控等企業(yè)）。這些多元化角色的激烈競爭，推動了市場的成熟化和新規(guī)則的建立；其次，在巨大的容納性和吸收性下，中國安防對新科技、新事物展現(xiàn)出的渴望，為有技術(shù)和資源優(yōu)勢的跨國企業(yè)提供了更大的舞臺，中國安防快步進(jìn)入到“全球化”時期。
在這樣一個快速轉(zhuǎn)變和進(jìn)步的市場之中，如果說我們將那些早期遠(yuǎn)涉重洋的外商初到中國，面對的那個不成熟、本地化特征明顯、一切環(huán)境都很陌生的時期稱為1.0時代的話，那么如今，他們面對的這個趨于成熟和全球化的市場，則是他們在中國的2.0時代。
不同的時代需要不同的策略。1.0時代的中國安防百業(yè)待興，整個國內(nèi)制造處于新生成長期，因而對外商來說，在這個制度環(huán)境迥異、空間又極大的國度中，重要的“攻略”就是發(fā)展當(dāng)?shù)睾献骰锇椋ń?jīng)銷商等），讓他們拿著過硬的產(chǎn)品叩開中國市場的大門，甚至長驅(qū)直入。
然而2.0時代，中國已是成熟的市場，行業(yè)的細(xì)分、用戶意識的覺醒，以及更多國內(nèi)外競爭對手的參與……在日趨復(fù)雜的競爭環(huán)境中，外商需要的是在中國市場對內(nèi)建有完備的制度文化、組織架構(gòu)、營銷團(tuán)隊，對外有著成熟的伙伴策略和渠道體系。正如松下電器（中國）有限公司系統(tǒng)解決方案營銷公司市場策劃課課長關(guān)口裕介紹，從02-08年之間，外商在中國逐步滲透、加大投資，這包括大舉建立渠道、分支機(jī)構(gòu)、工廠以及研發(fā)中心等。
成熟市場政策移植到中國
隨著初步在中國建成完備的運(yùn)營體系，也即運(yùn)營管理、生產(chǎn)制造以及銷售體系的本土化后，外商在成本、供貨時間以及適應(yīng)本地需求的產(chǎn)品，這三大關(guān)鍵問題上得到了改善解決，這不僅拉近了他們與中國市場的距離，為其滲透到更廣泛的市場創(chuàng)造了條件，同時，市場的進(jìn)一步成熟（特別是IP化快速到來），使得中國在外商的眼中由一個需要“單獨開小灶”的“后進(jìn)生”，快速成為全球市場棋盤中的一顆棋子，他們以全球性的運(yùn)作能力及經(jīng)驗在中國找到了生根的土壤。于是，歐美等成熟市場的政策有機(jī)會移植到中國，助力他們在這里進(jìn)一步實現(xiàn)市場擴(kuò)張。
“現(xiàn)在博世全球IP的業(yè)務(wù)增長速度非?？?，近兩年增速都在50%以上，大大快于傳統(tǒng)產(chǎn)品。當(dāng)然，同樣的趨勢也已經(jīng)表現(xiàn)在中國市場，因此，這兩年博世（中國）的策略也在于重點加大對IP的投入，這包括全線的安防產(chǎn)品。”博世安防系統(tǒng)中國區(qū)安防業(yè)務(wù)銷售總監(jiān)秦宏介紹道，“不久前，博世還與SONY和AXIS宣布進(jìn)行合作，共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品的接口標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)將于2008年10月在德國埃森安防展中發(fā)布。而在產(chǎn)品方面，現(xiàn)在我們從前端的網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)、編解碼器到后端軟件平臺都在往數(shù)字化系統(tǒng)轉(zhuǎn)移。”
除了將全球的產(chǎn)品策略復(fù)制到中國之外，考慮到多年對IP市場所做的培育，以及更多的應(yīng)用端（包括工程/SI及開發(fā)商等）日益產(chǎn)生了主動需求，在2008年，網(wǎng)絡(luò)視頻提供商安訊士不僅將其在歐洲倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)視頻認(rèn)證培訓(xùn)計劃和培訓(xùn)體系首度引入中國，通過推行認(rèn)證培訓(xùn)，大幅增加安訊士對中國市場的覆蓋，并且，其在歐美推行的IT渠道政策體系也將移植中國。與傳統(tǒng)的安防渠道最大的不同是，該體系將以應(yīng)用開發(fā)、工程設(shè)計集成安裝商、存儲網(wǎng)絡(luò)商等為渠道中的核心合作伙伴，通過與他們建立互惠互利的合作伙伴關(guān)系，加大廠商對客戶的直接接觸和支持。
針對類似安訊士這樣的外商為中國市場帶來的新政策，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅從渠道體系上看，這將對傳統(tǒng)的安防經(jīng)銷商提出了更大的挑戰(zhàn)，因為他們扮演的作用將會從過去幫助廠商開拓區(qū)域市場的先鋒，逐漸承擔(dān)起更多的物流和分銷的工作。因此，在作用被逐漸削弱的過程中，傳統(tǒng)的安防經(jīng)銷商需要快速提升自己的管理和分銷能力，建立分銷管理的體系、技術(shù)、培訓(xùn)、服務(wù)等，充分發(fā)揮一個分銷商的功能。
從拼“產(chǎn)品”到拼“綜合能力”
與引入新政策相比較，眾多外商將國內(nèi)企業(yè)無法比擬的綜合能力和資源（包括整合資源）配制到中國，則讓他們在市場中的能量進(jìn)一步被釋放。特別是當(dāng)他們的產(chǎn)品、技術(shù)在中國市場上得到升級之后，跨國企業(yè)慣性的思考就是如何利用自身的資源優(yōu)勢，從以靠“產(chǎn)品”單打獨斗走向用“綜合”手段去獲取更多的領(lǐng)地。
“每個市場的形成都有一個過程，像西方安防行業(yè)比較成熟，注重的是全方位的需求，所以Tyco在國外是一個為客戶提供產(chǎn)品、工程到服務(wù)運(yùn)營等全套的服務(wù)商。”Tyco安防中國市場開發(fā)部陸際文經(jīng)理表示，現(xiàn)在的中國也進(jìn)入了服務(wù)階段，有很多大型企業(yè)、政府或大型項目等客戶，都希望找一家有產(chǎn)品、技術(shù)支持和服務(wù)能力的合作伙伴為其提供從設(shè)計、安裝到服務(wù)等“一站式”的方案。“客戶有這方面的需求，我們就會應(yīng)此去發(fā)展?！币虼耍诮陣覍缶?wù)業(yè)有了相關(guān)立法、并經(jīng)過政府批準(zhǔn)后，2006年Tyco向中國市場引入了旗下ADT品牌的報警呼叫服務(wù)，意欲在中國服務(wù)運(yùn)營市場獲得重要一席。
同時，在集成服務(wù)這一大趨勢的到來下，讓中國市場的競爭由“單項技能”的比拼上升到“綜合能力”的較量。“現(xiàn)在不僅是安防，還有通訊、火災(zāi)、消防等系統(tǒng)的集成，像是中國的機(jī)場、地鐵等公共設(shè)施，還有部分一類城市的‘平安城市’指揮中心等，都已經(jīng)對此表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求，”英格索蘭安防技術(shù)系統(tǒng)集成總經(jīng)理龐謙指出，集成服務(wù)市場對集成商的資金鏈、技術(shù)整合能力有著很高的要求，而這恰好是擁有資金實力和整合實力的外商之優(yōu)勢所在。
在通過并購國內(nèi)優(yōu)秀工程企業(yè)——深圳市博康系統(tǒng)工程有限公司后，英格索蘭安防技術(shù)由過去一家主要提供門控類產(chǎn)品的產(chǎn)品商，擴(kuò)展成為以集成服務(wù)為主的綜合服務(wù)商?！拔覀儗⒉粩嗟貫榭蛻籼峁粩堊印姆?wù)?！蹦壳?，英格索蘭安防技術(shù)正致力于將自身的管理、運(yùn)營、資金以及全球性產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢，與博康系統(tǒng)的“本地經(jīng)驗和資源”相融合，全力切入到更多的國家安防項目中來，如今英格索蘭已在北京T3航站樓、浦東機(jī)場T2航站樓、天津機(jī)場航站樓、上海地鐵一號、九號線等大型項目中頻頻獲得卓著成績。
不同于歐美企業(yè)以注重整合資源的方式來“攻城掠地”，在需求融合的時代，日系企業(yè)靠的是不斷為他們過硬的產(chǎn)品注入新的附加值來獲得客戶?！霸诋a(chǎn)品混戰(zhàn)時期，我們需要突出售后服務(wù)?！彼上碌年P(guān)口裕指出，今年，松下首次在中國對所有安防產(chǎn)品線提出了“3年免費(fèi)包修”的承諾。此舉一方面旨在為客戶傳達(dá)其在產(chǎn)品質(zhì)量上的保證和承諾，同時，也是給跟進(jìn)的廠商施加壓力，“目前很多廠商還沒有辦法提出這個承諾，因為‘3年免費(fèi)包修’的背后，是多年來對高品質(zhì)的追求和積累沉淀，以及企業(yè)對自己的高度自信?！?
目標(biāo)市場由高端擴(kuò)展到所有市場
一直以來，多數(shù)外商都以定位于高端市場而自豪，然而現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。從近年中國安防市場成長看，民間和行業(yè)市場無論是在規(guī)模還是速度上，起來的勢頭都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)猛于銀行、政府項目等傳統(tǒng)的高端市場?！袄缰袊墓S、大廈和小區(qū)等，雖然目前這些市場的需求還在起步，對價格較為敏感，所以他們的需求還主要體現(xiàn)在‘有’系統(tǒng)上，但隨著這些市場對安防系統(tǒng)的了解越來越深，相信他們的需求也會不斷提升。如果現(xiàn)在服務(wù)于這一市場的廠商在進(jìn)步速度上無法與客戶需求的提升速度相持平的話，那么在這樣一個落差中，就是我們最佳的時機(jī)?！彼上碌年P(guān)口裕表示。
Honeywell安防事業(yè)亞洲區(qū)市場傳訊經(jīng)理李紅哲也贊同此觀點：“對于外商來說，中國的中低端市場是值得關(guān)注的，因為高端市場畢竟是處于金字塔頂端，規(guī)模有局限。”她認(rèn)為，外商利用自身的優(yōu)勢占領(lǐng)一些高端市場的同時，要分配適當(dāng)?shù)馁Y源在中國的中低端有所作為，這包括研發(fā)一些性價比更適合中低端市場的產(chǎn)品，“這樣外商的市場才能做得更大、更長久?！?
其實從全球看，大多數(shù)外商都在注重中低端市場的開發(fā)，以提高他們的市占率和增加新的營收。其中，考慮到中國中低端市場的特點和用戶需求，例如比較注重價格因素，因此近年來，一向產(chǎn)品價格居高的部分日系廠商也陸續(xù)推出了專門針對這些市場而設(shè)計的產(chǎn)品，如以“性能不減，但價格不貴”為主要訴求的經(jīng)濟(jì)型的槍機(jī)和半球攝像機(jī)等。
不過對于中低端市場對價格敏感這一問題，某歐美大廠的相關(guān)人士表示，外商要“有選擇性地突破”，“雖然我們會相應(yīng)開發(fā)出適合該市場的產(chǎn)品，但并不一定表示我們會以低價來競爭。作為一個國際品牌，無論在哪個市場都不會放棄我們的原則，即在關(guān)注這些市場的過程中，價格并不是我們首先考慮的因素。”
除了將產(chǎn)品由高端市場向中低端市場鋪開外，外商們還將他們的戰(zhàn)線由過去較為擅長的政府公共項目、外商投資為主體項目轉(zhuǎn)移到行業(yè)市場中來。“像是工業(yè)、電力等領(lǐng)域，我們都非常有興趣，”英格索蘭的龐謙表示，“由于每個行業(yè)都有不同的需求，所以制定出非常適用于這個行業(yè)特點的解決方案非常重要，所以，為了切入這些市場，我們可能會考慮整合一些有行業(yè)背景和行業(yè)經(jīng)驗的人進(jìn)來。”
建立2.0時代下的新型中外合作
其實，外商在中國市場步步深入的同時，國內(nèi)企業(yè)也在不斷地成長。只是與外商在中國市場上的猛烈攻勢相比，國內(nèi)一線企業(yè)可能更加注重的是市場的初步積累和管理體系的建立。在這個過程中，他們憑借本土企業(yè)的優(yōu)勢而對市場做出敏銳的判斷和及時跟進(jìn)，以及貼近大眾市場的路線，使得他們獲得了大量的“群眾基礎(chǔ)”，所以近年來，我們看到了一大批優(yōu)秀本土企業(yè)的崛起。
雖然在過去，外商與國內(nèi)企業(yè)分別定位于不同的市場，直接競爭的機(jī)會不多，但是隨著國內(nèi)企業(yè)的進(jìn)步并走向高端市場，以及外商向更廣泛的市場擴(kuò)張，接下來，雙方領(lǐng)地交叉和正面交鋒的機(jī)會將越來越多。在新的競爭下，對于雙方來說，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。首先，隨著外商在中國建立了完備的體系，他們的整體成本將會更具有優(yōu)勢，如果外商愿意降價，過去的成本瓶頸已經(jīng)不是問題；而國內(nèi)企業(yè)如果要在產(chǎn)品上下功力的話，勢必會提高成本，除非具有優(yōu)勢的規(guī)模量。其次，中國市場更加強(qiáng)調(diào)集成和整體實力，在這么短的時間內(nèi)，要讓眾多國內(nèi)企業(yè)快速由“單項冠軍”向“全能型選手”轉(zhuǎn)變，這是一個非常大的挑戰(zhàn)。
而對于部分外商來說，因既有的產(chǎn)品理念（例如母公司對產(chǎn)品一貫的理解），或者未實現(xiàn)本地化研發(fā)等，因此，對于本土需求的了解和滿足，還未透徹。另外，一些外商在本地市場的開發(fā)政策（包括渠道管理、客戶關(guān)系經(jīng)營、市場規(guī)則理解等）多個方面，離“完全本地化”狀態(tài)還有一段距離。而目前國家政府采購支持國內(nèi)品牌的傾向，也為外商在中國的發(fā)展設(shè)下了一些的限制……
因而在雙方都具一定的弱勢之時，雙贏的出路是建立新型的“合作關(guān)系”，即如何通過將外商具有優(yōu)勢的產(chǎn)品、技術(shù)以及國際資源和經(jīng)驗，與有合作意向的國內(nèi)企業(yè)的本地資源相互結(jié)合，通過優(yōu)勢互補(bǔ)和學(xué)習(xí)，共同將市場做大。這可能將是一個值得雙方深入探討的問題。
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