零售業(yè)在大數(shù)據(jù)的推波助瀾下，早已顛覆了過去的銷售模式，帶來的是新一波智慧零售，主要是以個別消費者為核心，利用大數(shù)據(jù)分析其需求特性，并藉此提供個別化之營銷策略，以期透過個人需求的滿足以提高企業(yè)的獲利;由于每位消費者的身上有其專屬的行為模式與消費習(xí)慣，只要零售業(yè)廠商有意蒐集其各項數(shù)據(jù)，透過數(shù)據(jù)驅(qū)動分析(data driven analysis)的分析方式，便可以從中挖掘個別消費者的訊息，并提高零售業(yè)的精準營銷，是為新一代的商業(yè)智慧(Business Intelligence, BI);而本中心智慧零售團隊即是此一領(lǐng)域的翹楚，并已應(yīng)用在百貨及電信業(yè)者的客戶消費行為分析上。
以百貨業(yè)的客戶消費行為分析為例，透過分析持有Happy Go卡消費者在遠東百貨的消費資訊(已經(jīng)去除可識別特定個人之數(shù)據(jù))的數(shù)據(jù)，便可分析持卡者于消費時在柜位間的移動，進而提供遠東百貨在柜位的調(diào)整，希望藉此提供更能滿足消費者購物需求的動線設(shè)計;其次，在DM的發(fā)送上，也因為大數(shù)據(jù)分析而改變過去通用型DM發(fā)送模式，透過大數(shù)據(jù)對客戶消費內(nèi)容進行分析，進而針對其特定需求來客制化DM，以彈性地變更DM內(nèi)容，讓DM更可以打動個別消費者的心，增加其來電購買意愿，提高百貨公司的獲利能力。
圖二：建構(gòu)于消費者行為理論與生活型態(tài)理論的BI介面
圖二為該團隊所建立的BI應(yīng)用系統(tǒng)，此一系統(tǒng)之建立系以營銷領(lǐng)域中的消費者行為理論(customer behavior)、生活型態(tài)理論(life style theory)，配合多因子分析(factor analysis)的統(tǒng)計方法，找出關(guān)鍵的影響因子;以DM的發(fā)送為例，透過數(shù)據(jù)驅(qū)動分析制成BI，百貨業(yè)者便便可藉此而更為精準地發(fā)送個別化DM，實現(xiàn)精準營銷的最高奧義;換句話說，以往百貨公司在進行周年慶時，所發(fā)送的DM都是無差異化的，因此印制成本甚高，成效如何也甚難評估;現(xiàn)在透過大數(shù)據(jù)分析的BI系統(tǒng)，因已知個別客戶的需求特性，因此將過去厚厚一本的DM進行客制化制作，甚至以eDM的方式來進行精準廣告的投放，不只能提高進準度，同時亦降低了DM的印制成本;綜上所述，透過對百貨業(yè)之顧客的大數(shù)據(jù)分析所提供的BI，除了更能了解顧客的消費型態(tài)外，亦可協(xié)助百貨業(yè)者透過柜位安排以及精準營銷的推動，進而提升百貨業(yè)者的獲利能力。
圖三：電信業(yè)使用者之社會網(wǎng)絡(luò)圖
而該團隊另一研究則是在電信業(yè)客戶數(shù)據(jù)的分析，目前，臺灣各大電信業(yè)者皆積極進行大數(shù)據(jù)之加值應(yīng)用，希望從中找到新的獲利管道，而使用者社會網(wǎng)絡(luò)分析即是一種可能的方式;一般來說，可以將電信業(yè)區(qū)分成兩個數(shù)據(jù)集(DataSet)，分別為語音通話數(shù)據(jù)和3G、4G上網(wǎng)，其中消費者的語音使用本身便可分析其社會網(wǎng)絡(luò)(如圖叁)，比如說親朋好友、網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外互打等，從中分析語音服務(wù)使用者的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并從中判讀意見領(lǐng)袖與其影響力路徑;此部分的分析可以搭配簡訊傳送數(shù)據(jù)來進行，以Aster Discovery Platform的方式找出通路網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，從中辨識出網(wǎng)路中心點─即核心使用者(如圖四)，并以Customer Behavior Segmentation建立分群，找出諸如「高花費、偶欠費、常抱怨」、「愛撿便宜、買錯方案、不怕違約」的客群，并對其發(fā)展客制化的營銷方案;此一分析結(jié)果應(yīng)用上較為成功的案例，如電影院業(yè)者與意見領(lǐng)袖的合作，透過簡訊通知這些核心使用者，并表示若其發(fā)送電影折價訊息給其他網(wǎng)絡(luò)成員，且這些訊息接收者也因此而前往電影院消費時，則此一意見領(lǐng)袖即可獲得一些獎勵，效果非常的顯著，據(jù)了解整體票房可提升至30%左右?！?/p>
圖三：Aster Discovery Platform
另一方面，從3G、4G使用者的上網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，電信業(yè)者可以取得用戶各項使用資訊，簡單來說，就是用戶逛了哪些網(wǎng)站、停留網(wǎng)站多久時間、使用了哪些APP等，事實上，這些行為是相當紊亂的，故取得數(shù)據(jù)后如何利用統(tǒng)計技術(shù)將這些混雜的巨量數(shù)據(jù)壓縮成幾個大面向，就顯得相當重要，以購物網(wǎng)站為例，有各大購物類網(wǎng)站、APP或是關(guān)鍵字搜尋等，然后透過機器學(xué)習(xí)(Machine Learning)，利用大量數(shù)據(jù)立自己的「智慧」，進而預(yù)測、分類或是分群等動作，如搜尋規(guī)則及關(guān)鍵字的建立等，進而分析使用者在網(wǎng)路上的行為，如逛購物類網(wǎng)站的時間比重、購物行為，甚至是使用者的生活型態(tài)、社經(jīng)地位等，也就是說可以藉由統(tǒng)計分析去辨識該位使用者的身份，如上班族、學(xué)生族、銀發(fā)族等，該團隊積一直極于發(fā)展顧客動向洞察研究，協(xié)助業(yè)者深度認識顧客生活型態(tài)、社交網(wǎng)路，并發(fā)展留住舊客、開發(fā)新客的顧客關(guān)系管理新方法，目前已提升女性用戶的市場滲透率 (penetration rate) 3%，未來將加入位基服務(wù)(LBS; location-based) 數(shù)據(jù)，將有利于精確判讀用戶行為。
在龐大且復(fù)雜的數(shù)據(jù)中，如何進行蒐集以及如何有效處理各種消費數(shù)據(jù)，透過巨量數(shù)據(jù)分析深入了解消費行為，在抽絲剝繭中找出關(guān)鍵分群，進而掌握先機并創(chuàng)造商機。而曾芳美院長率領(lǐng)該團隊與業(yè)界知名百貨業(yè)、電信業(yè)共建良好合作模式，便是將所有的應(yīng)用淋漓盡致地體現(xiàn)出來，將理論模型與實務(wù)需求結(jié)合并利用大數(shù)據(jù)解決方案，洞見消費者需求并依此發(fā)展精準營銷方案、發(fā)展Online to Offline(O2O)零售商業(yè)模式等，并用以整合至企業(yè)內(nèi)部既有的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，從而發(fā)展出一套整合分析模式，為經(jīng)營者帶來洞察力。最后，值得一提的是，在這些大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的背后，也帶來個資隱私保護的疑慮，不過再去除可識別化數(shù)據(jù)后，便可進行上述分析，進一步提升BI在零售業(yè)的重要性。
(本文作者：由吳相勛教授、廖東山教授研究團隊提供)
a&s傳媒是全球知名展覽公司法蘭克福展覽集團旗下的專業(yè)媒體平臺，自1994年品牌成立以來，一直專注于安全&自動化產(chǎn)業(yè)前沿產(chǎn)品、技術(shù)及市場趨勢的專業(yè)媒體傳播和品牌服務(wù)。從安全管理到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，a&s傳媒擁有首屈一指的國際行業(yè)展覽會資源以及豐富的媒體經(jīng)驗，提供媒體、活動、展會等整合營銷服務(wù)。
粵公網(wǎng)安備 44030402000264號
