現在企業(yè)一般會有兩份報告，一份是責任報告，一份業(yè)績報告。業(yè)績報告主要是告訴我們掙錢的事。責任報告是告訴企業(yè)是如何做人的。

    如何做好企業(yè)，分兩個層面：做--好企業(yè)，做好--企業(yè)。一個層面是從本原出發(fā)，從企業(yè)的遠景、使命、核心價值觀出發(fā)。另外一個層面從管理變革的角度看如何讓組織可持續(xù)的發(fā)展。

    這個報告將討論幾個問題，首先我們認為好企業(yè)即責任企業(yè)。責任企業(yè)可以從知、行、言三方面打造?？赡苊恳粋€企業(yè)都有做好企業(yè)的基因，但是一定要通過變革去完成。

我們認為，很多企業(yè)在實行社會責任的過程中會遇到四個挑戰(zhàn)：
第一，文化、組織、戰(zhàn)略性融合的真正認知。

第二，如何與利益相關者進行有效的溝通。

第三，如何開展創(chuàng)造性的活動。有沒有更好的能夠有帶動性的策劃。

第四，實施的價值評估。

    這四大問題也是我們目前工作的四大重點。

    “慈善捐助”，“企業(yè)社會責任”，“可持續(xù)發(fā)展”，都需要一個知、行、言的過程。一個是要融合，一個是要落地，還有一個就是溝通。

    如何做?如何做好?前一階段大家對這個問題上有很多誤解，一個是先做后說，還有的是先說后作。其實應該是邊想邊做，邊做邊說，應該是三位一體的過程：
知--認知和體悟

行--實踐和行動

言--表達和溝通

“知”發(fā)展的三個階段
1、慈善活動。
2、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結合。
3、企業(yè)社會責任與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
“行”的五個發(fā)展階段
彼德圣吉《必要的革命》提出了一個模型非常有價值，我們引用到了企業(yè)社會責任這個研究當中。

1、不合規(guī)則
    跨國公司為什么這么關注企業(yè)社會責任?其實在某種程度上他們大多是從不合規(guī)到合規(guī)的過程。

2、合規(guī)階段
    第二階段是規(guī)則的要求，帶有強制性的壓力，所以是一個被動反映。

3、超越合規(guī)階段
    有的企業(yè)主動出擊，把企業(yè)社會責任當成一個有意思的事情做，我們認為這個階段已經超越了合規(guī)階段?，F在有些大企業(yè)就不僅僅認為是要做到合規(guī)，實際上是希望獲得更多的商業(yè)機會。

    我們聽IBM談從慈善捐助到可持續(xù)發(fā)展，聽完之后我基本認為是IBM的戰(zhàn)略發(fā)布會，不是說他有意為之，而是本身慈善捐助這些事情已經和他的戰(zhàn)略是一回事了。所以很大程度上也和可持續(xù)融合到了一起。

    我發(fā)現這一兩年出現了一個新的現象。一個是大的跨國公司的重塑，像諾維信、GE，BP等很多企業(yè)都在重塑。難能可貴的是，重塑的概念是幾乎是推倒重來。另一個是我們驚喜的發(fā)現在中國，有一個叫泰德的民營企業(yè)沒有走很多跨國公司的老路，從設計的角度，一開始就直接進入到使命、愿景層面，通過實踐完成獲益。

4、持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)略融合階段

5、使命、愿景階段

“言”的三個發(fā)展階段
1、傳播1.0時代
    宣講式的傳播--搶占輿論陣地。

2、傳播2.0時代
    這個時代產生了互聯(lián)網，大量多媒體涌現，傳播方式是整合式傳播--平臺建設。[nextpage]

3、傳播3.0時代
    3.0最大的特征是打破了主體和客體，此間的傳播方式是社區(qū)式傳播--社區(qū)建設。其主要特征是持續(xù)性、參與性和整合性。

    我們發(fā)現，一些企業(yè)因為在知、行、言等方面的缺失導致了企業(yè)品牌受損而成為失敗的案例。

    比如“言的領先，行的疏漏，知的落后”的某知名乳品企業(yè)。事實證明，一旦自身行言不統(tǒng)一，將會發(fā)生顛覆性的傷害。比如“錯誤的言導致知行的顛覆”的著名某地產企業(yè)，做得很好卻因為言失而導致品牌嚴重受損。。

    那么從哪些方面驗證企業(yè)社會責任傳播方法更為有效呢?

    我們設計了一個SCCV傳播模型，從如何確定目標，明確受眾和內容到它的實現，到最后的價值評估，試圖從這個角度上解決知、行、言的問題。

    智囊傳媒本身就是一個知行言的實踐者，在這個過程中，我們也產生了一些困惑和思考，我們也希望能夠和大家共同探討這些問題：

思考1：某種程度上“言易而行難”

    比如在2001年，諾和諾德環(huán)境社會責任報告的名字就叫做《兩難問題處理報道》，報告聲明：“我們并不裝作擁有所有答案。我們相信公開和正直的價值觀…..我們經常發(fā)現自己要受到兩難問題的折磨。我們的活動身處的價值觀和道德觀被每天考驗的領域?！?/P>

如何才能使顧客獲得更好的健康醫(yī)療，并使我們的產品顧客買得起，而且還能有利可圖?

如何保護的知識產權，并分享那些可以拯救生命、還可以為別人增加收入的知識?

如何對動物保有應當的尊敬，并繼續(xù)使用動物測試來滿足對藥品的安全要求?

如何在一個不公正、不公平的世界中做生意，并尊重世界的多樣性?……

    其實大家更容易在認知上達成共識，但真正到了行動，真正到了重塑、組織變革、實際運行非常困難的事情。

思考2：好人難當

    前一階段我收到了一篇稿子，其中談到了曹德旺。他慈善捐助了之后的最大的收獲是抱怨――來自小股東的抱怨。這里面存在相關利益者溝通的問題，但也不完全是這個問題，到底怎么認知責任和企業(yè)之間的關系，很多問題現在還是無解。

思考3：可持續(xù)發(fā)展的內在動力到底是什么?

    中國管理的前三十年，用馬斯洛需求層次理論來解釋，更多是生理需求，最多到功能的需求。而新的利潤驅動應該是一種更高的心理追求，這可能是一個新的趨勢。

    比如箱包，我們很難和LV競爭。但是我們可以換一個方式，不跟他競爭品牌、原材料、工藝，而是背一個特別漂亮的大環(huán)保包。這就出現了心理價值的不同追求。

    馬斯洛的啟示是一個新的機會，但是這個機會要利用好，需要改變包括對企業(yè)的認知，對企業(yè)管理創(chuàng)新方面的很多表述。

    可持續(xù)發(fā)展的內在的動力是否在此?如果可行的話，我們是否有機會重寫未來三十年的一些競爭規(guī)則和可持續(xù)發(fā)展體系，并完全進入到了另外一個競爭系統(tǒng)?

    智囊希望和在座的各位，一起聚集一種改變未來的力量。我們一起就“知、行、言”方面進行研討和實踐，如果能夠為中國的企業(yè)提供一些新的理論和可持續(xù)發(fā)展路徑，這將是一件令人心情澎湃的事情。