“這個事情，你要跟客戶溝通好，不然做什么也沒用”；“你們內(nèi)部先溝通好，否則我們也幫不了你們”。這兩句話已經(jīng)成為現(xiàn)今營銷界極為流行的“口號”。營銷管理者（特指職能部門的中層、高層），把一個“溝通”的詞語用到了極致，可謂是登峰造極了。凡事需要指導(dǎo)和需要總部職能部門的支持，他們會對你說：你們（分部或外派機構(gòu)的人）相互溝通不好或沒有跟客戶做到有效溝通。嗚呼，中國文字意境高遠，中國口號源遠流長――口號萬歲？！

    我們常說營銷管理者要當好教練，要對下屬進行指導(dǎo)和輔導(dǎo)，但絕對不只是動動嘴皮子，站在一旁說：“你們溝通不好，我也沒有辦法”。本來，溝通作為營銷工作中重要的一環(huán)，其意義不容忽視，但溝通絕對不是營銷管理者的幌子，絕不是用以掩蓋自己失職的遮羞布。

    一家公司的銷售經(jīng)理跟我說，飲料的銷售旺季到了，考慮到是老市場，常規(guī)的促銷效果消費者已經(jīng)沒有什么感覺，效果會很一般，這就需要市場部策劃旺季的有特色點的宣傳促銷活動。這位銷售經(jīng)理把市場情況和大致想法匯總后發(fā)回了公司市場部，市場部接到資料后，首先不是想到解決問題，而是推脫責任；開始是說你們自己想把，想好了我們再溝通；再后來，干脆沒有反應(yīng)。這位銷售經(jīng)理很不滿，“懇請”要市場部先進行策劃，然后再詳細論證和所謂的深度“溝通”。

    結(jié)果是這樣的：你們還得去征詢市場上客戶、終端的意見，看看是不是合適，有效。筆者認為，如果銷售部門什么都能夠做好，市場部的策劃和規(guī)劃以及營銷上的職能就不存在了，自己溝通，自己搞定，多好啊。

    最后，這位銷售經(jīng)理一氣之下，直接把報告交到了銷售副總那。沒有辦法，只能副總出馬。這樣下來，銷售部和市場部的關(guān)系可想而知。市場部說的有沒有道理？當然有了，不了解情況怎么策劃出好活動呢？但筆者想知道的是：每天坐在家里又怎么能想出好的方案呢？！銷售部門在第一線，旺季到了，每天都在打仗，沒有彈藥和作戰(zhàn)部署只有犧牲的份，怎么辦？只有在沖鋒時，請求炮火上的支援。沒有槍彈，李云龍來了也枉然！

    現(xiàn)在，你就可以知道了，為什么銷售部和市場部的關(guān)系會那么緊張。

營銷管理者，不當“三不主義”者
    從上面的例子我們可以看出，這個市場部是失職的。不了解市場不是理由，不了解市場不是你推卸責任的“遮羞布”。不了解市場，可以派人去調(diào)查，可以去市場上蹲點，為什么不會去呢？而要履行職責的時候，就變成了銷售部門溝通不行了，難以服眾。

    李敖在吳宗憲的一期節(jié)目中說，施明德的“三不主義”及其要不得。施明德所說的“三不主義”是：不主動，不拒絕，不負責。李敖在節(jié)目中嘲笑了這個作風(fēng)。他戲言：不主動，你就爬不到美女的身上；不拒絕，丑女就爬到你的身上簡直就是經(jīng)典之言，不愧為李大師。
怎么承擔起自己的責任？當然就是“三不主義”的方面了――主動、拒絕、負責。主動是作為一個營銷管理人員必備的基本素質(zhì)。營銷工作要包含激情，要有良好的工作精神和狀態(tài)才行，而不是跟你說你就聽，不說就不聞不問，一旦出了問題，就說不知道，溝通不好。拒絕什么？拒絕不是職責范圍內(nèi)的事情，不擴散影響團結(jié)和團隊士氣的言論；負責，有始有終，對一個事情，一旦接手了，就跟蹤到底，想盡辦法做到最好。

營銷管理者，請當好教練的角色
    不要一副道貌岸然的樣子，不做“指手畫腳”的旁觀者。請給出一個目標和達到目標的路徑，以及在這里面要注意的關(guān)鍵點和關(guān)鍵要素。也就是說，營銷管理者要當好教練，不但是對自己的下屬，對銷售人員也應(yīng)該一樣，因為對銷售部門來說，市場部門本身就是“專業(yè)部門”。
 如何當好教練？ [nextpage]

    一個企業(yè)的經(jīng)理人，首先應(yīng)該是一個教練。只有當好教練，才能做好一個管理者。最重要的一點應(yīng)該是營銷管理人員能“激發(fā)”下屬的主觀能動性，調(diào)動大家奮力拼搏。其次，是重塑心態(tài)，心態(tài)好萬事好辦；再次，引導(dǎo)和發(fā)掘潛能；最后是建立學(xué)習(xí)型團隊。那么具體怎么當好教練呢？方法是什么？

    又教又練，作為一個企業(yè)的營銷管理人員，一定要做到“教”與“練”。“教”是教授；“練”是訓(xùn)練。說到這里，通常出現(xiàn)的情況大致是：要么做甩手掌柜；要么事必躬親，這是管理者經(jīng)常犯的錯誤。

    了解需求，要在日常的觀察當中多加留意，多與下屬或其他部門交流。找到下屬的短板，就是有缺陷的地方，有針對性地進行輔導(dǎo)。管理要人性化，教練型管理更是注重人以及人性，人性化最基本的是個性化。不同的人要用不同的方法和進行管理，從本質(zhì)來看，人都是有個體差異的，需要區(qū)別對待。

    建立信任，建立聯(lián)系最重要的是要融洽關(guān)系。說到信任，其實還是挺難的，縱觀歷史，真正能做到長期的相互信任很少，那么怎么才能盡量做到疑人不用；用人不疑呢？首先要做到不固執(zhí)，不要一味堅持自己一定要怎么怎么樣、不要控制和操縱結(jié)果，要懂得放棄，追求真實和實際。放棄也許是最難的，但是對團隊最有力的鼓舞。

    有效授權(quán)，做好管理，離不開授權(quán)。在這個過程中，不但管理者得到從事務(wù)性工作上解脫了出來，思考規(guī)劃、原則、方向等打得戰(zhàn)略、策略問題；下屬也可以得到最大化的鍛煉；過程中可以對下屬進行引導(dǎo)、指導(dǎo)和輔導(dǎo)。這樣，下屬才會快速成長，企業(yè)才會后繼有人。

    促進學(xué)習(xí)，營銷管理者要解決下屬的學(xué)習(xí)問題。第一是要有系統(tǒng)的觀察；第二是要能解決工作中的問題并和職業(yè)規(guī)劃相關(guān)聯(lián)。對下屬要鼓勵為主，就算是批評也要正面來表達，不要僅僅是為批評而批評或純粹變成了情緒的宣泄。交流問題和討論問題以開發(fā)的方式進行，，在這個時候就不是“指導(dǎo)”，而是“建議的可能”，給一個多種選擇的機會，淡化命令的色彩。

    持續(xù)進步，欣賞與鼓勵，由行為到習(xí)慣，并提供持續(xù)的支持。盡量避免直接為下屬承擔他應(yīng)該承擔的責任，但不妨提供支持。

營銷管理者，請不要忘記執(zhí)行力
    中層管理者，當好教練，還得做好執(zhí)行。我們經(jīng)常說：執(zhí)行力取決于三個方面。一是目標；二是標準；三是素質(zhì)?！敖叹殹笔侄翁嵘苏w素質(zhì)，但目標和標準需要跟蹤到底，為結(jié)果負責，沒有結(jié)果的“教練”是毫無用處的。

    杰克·韋爾奇在回憶他的成功經(jīng)驗時坦言：“最理想的任務(wù)完成期是要求員工在昨天完成?！敝挥羞@樣，才能保證執(zhí)行效果。給出目標很容易，但要完成，或者超額完成就不那么容易了。

營銷管理者，請不要把溝通當成“幌子”
    溝通起到的作用是了解需求，建立彼此的信任，使目標更清晰，但絕不能代替“達成目標”的整個過程；更不是用溝通作為推卸責任的“武器”?！盎献印焙芎谜?，但“幌子”就是一塊“遮羞布”。一旦被扒下，裸體更出丑，更沒有形象可言。巴菲特說：只有海水褪去,就知道誰在裸泳。希望我們這些營銷管理者在海水退去的時候已經(jīng)穿好了褲子，而不是在傻傻的裸泳。

    請不要把溝通當成“幌子”！